2020年受疫情影響，抗菌、抑菌等大健康特質已經成為當前消費者的一種常態化的需要，而不再是一種額外的產品優勢，健康家居產品具有越來越大的市場空間，許多終端零售商也在推廣健康產品、抗菌產品，所以下半年在家紡產業生產恢復后，市場上此類產品占有量較大，更有越來越多的企業深度布局全品類，體系化開發大健康家紡產品。

市場擁抱健康家紡產品

當前，市場上不斷涌現出抗菌抑菌、防塵防螨、除味、防紫外線、防輻射等健康系列的家紡產品。許多企業今年抗菌類產品銷售占據比重很高，甚至有的占據整體產品銷售的三分之一左右。

羅萊今年開發的新品主要是以“安全、抗菌”為主題展開的；秋冬的產品打造全品類抗菌系列，并聯合杜邦開發了特衛強抗菌面料。今年抗菌類產品目前銷售占據了整體產品銷售的三分之一左右。以前開發的抗菌產品主要針對的是抗大腸桿菌、抗金黃色葡萄球菌、抗白色念珠菌這三大菌種，今年羅萊增加了抗肺炎克雷伯氏菌的檢測。目前推出的最受歡迎的是“羅萊澳洲羊毛抗菌被”，終端銷售達31萬條。這款產品選用的澳洲進口羊毛和抗菌纖維混梳工藝，抗菌率達到90%左右；羅萊5A抗菌防螨床護墊銷售6萬多條。據悉，明年羅萊會聯合一些行業龍頭企業與醫學機構合作打造健康睡眠體系。

一直以來圍繞大健康，致力于功能性系列產品研發的櫻花家紡品牌，自新冠疫情爆發以來，公司就將抗菌健康類產品的研發比例提高到35%以上。其中，自主研發的抗菌、大健康系列產品中的殼聚糖系列產品、雨露棉套件產品、海藻雨露棉健康襪以及板藍根被芯、枕芯等產品，因具有較強的抗菌、抑菌、抗病毒、消臭等功能，在終端市場頗受歡迎，銷量較高。2021年，如意家紡將繼續堅持“自然、健康、科技、時尚”的產品研發理念，注重新纖維、新材料、新工藝的應用，借助如意集團產業鏈優勢，以如意特有的棉+功能性纖維/助劑等，圍繞抗菌、防螨、助眠養生以及護膚等功能特性，做好套件和家居芯類產品的延續開發，打造一站式健康家居睡眠體驗館，提高產品附加值和市場競爭力。

多年來金太陽一直圍繞深睡眠、健康家紡的角度進行產品研發，從舒適度、潔凈度、保濕度等多個維度來精心打造健康的深睡眠家紡面料。今年秋冬，金太陽全線開發了抗菌類大健康系列產品，該系列占比排在產品首位，目前客戶反饋都比較好。

江蘇藍茗紡織科技有限公司新產品研發主要關注產品的抗菌特性、草本自然概念以及人體力學應用。例如，新開發的“艾草自然抗菌被”，主要使用100%的艾草植物纖維，不添加注劑。艾草的有益成分本身抑菌，體現了環保、自然、健康的概念。

今年受疫情影響，藍茗的總體銷售量較去年有所減少，但抗菌類產品的銷量卻較去年增長了約30%。結合這個市場情況，該公司現階段決定加大對健康類產品的開發力度，增強對艾草纖維、薰衣草纖維、金銀花纖維、鋅離子纖維的運用，增加產品品類和設計，提高整體產品體系的抗菌性和舒適性，圍繞床上用品的各個品類，打造成一個整體的健康家居系列。

在今年的健康家紡市場上，除抗菌產品外，香療產品也格外引人關

成都曉夢紡織品有限公司推出的中藥香療頸椎枕、中藥香療助眠枕、中藥香療鼻炎枕、暖宮帶等產品在市場非常受歡迎。據介紹，這些產品采用純凈、天然的珍奇草本，循四氣五味精制而成，主要針對現代人群的各種亞健康癥狀，定向研發草本復合配方，以多種形式嫁接到不同的家紡家居日用品當中。前不久成都曉夢紡織品有限公司和江西中醫藥大學正式簽訂協議，成立江西中醫藥大學成都曉夢家紡睡眠研究中心。這標志著成都曉夢家紡在家紡大健康產品研發體系工作正式進入快車道。

2021年，從產業布局上，成都曉夢把家居養生、辦公室養生作為主攻方向。成都曉夢紡織品有限公司總經理劉以海談到，未來我們會把家紡和家居產品有機結合，開發以頭、頸、腰、足為一體的四維產品定位。以曉夢12香為切入點，聯合國內知名藥企，共同打造立體大健康家紡體系。

營銷創新打動消費者的心

隨著國內消費者對抗菌、健康類家紡產品的需求日益提升，國內各大家紡企業會陸續針對消費者的需求調整企業戰略，必然會導致此類產品在市場上的激烈競爭，除了不斷完善自身產品的抗菌功能，更應該重點突出各種抗菌的表現形式，如果只是簡單重復、千篇一律的雷同抗菌概念和意義，那么對于消費者來說沒有任何區別。

另外，對于抗菌類家紡產品功能的研發，還需要考慮年輕一代消費者的接受度和傳播方式。那么，我們的家紡企業是如何通過與時俱進的營銷方式，讓抗菌類健康家紡產品深入人心的呢？

目前，羅萊大健康類產品拓展的渠道有微信小程序、直播平臺、公眾號等。疫情時，開發了“羅萊好享購”小程序，通過小程序平臺聯動每個地區經銷商、大型商場，統一集中式地進行直播。除此之外，今年也積極與薇婭、李佳琦、辛巴網紅大咖合作，通過電商渠道來拉動產品銷售。

這些新渠道主要借助的還是電商平臺，消費者無法第一時間觸摸到產品，所以產品的品質、質量、染色還是最首要的，此外，售后服務也很重要，現在的消費者除了消費，更關注售后服務。只有讓消費者買的安心，在銷售過程中才能放心。

如意家紡將健康類家紡目標消費群定位為對健康問題重視，對高科技產品接受較快，同時也有經濟能力的人。“鎖定好消費群體后，從理論上豐富和增加產品的附加值，把產品的物理化賣點轉化為體驗性賣點，增加抗菌類陳列道具或實驗過程，讓消費者切實看到抗菌效果，切實體驗到改善睡眠”，如意家紡總經理張清長表示，今年與各大直銷渠道平臺、睡眠協會、健康醫療機構、美容院等開展異業聯合，加大了對健康類家紡產品推廣銷售，同時借助線上直播平臺、社群及微商城小程序，尋求各大網紅進行直播帶貨，提高消費者的購物便利性。

為了積極開拓國內市場，明遠立足于國內各大電商平臺的銷售以及與線下各大供應商之間的合作，同時還入駐了必要，開啟了C2M的銷售模式。在線上開拓了抖音、微信社群等銷售方式，通過線下各節點的引流活動、到訪贈禮以及滿減優惠，不斷吸引線下用戶加入社群，在社區內部把健康類產品以優惠的價格以及不定期的福利贈品呈現給用戶。

在抖音直播方面，主播會在直播期間普及健康類的知識，不斷向客戶宣傳“健康”“抑菌”等概念，從而更好的實現健康類家紡產品的推廣。為了更好地為國內家紡市場的消費者服務，明遠推出了體驗官計劃，消費者可以免費體驗明遠旗下的相關產品，并在兩個月后反饋一份產品體驗報告，這樣明遠可以通過對健康類產品的報告，更深刻的了解到當前產品的不足以及不同消費者對家紡類產品的消費需求，從而更好地服務于當前家紡市場。

“目前市場上健康家紡產品雖然多，但是能夠做到真實有效才是最重要的，讓消費者接受的好的健康產品，必須要有好的質量”，江蘇藍茗紡織科技有限公司執行董事戴建斌談到，“現階段，市場上宣傳的很多植物纖維和健康產品，一方面大多為注劑纖維，另一方面為低含量纖維，真正做好產品，必然會造成產品成本增加，所以我們靠自己的品牌價值以口碑傳播，我們產品不打價格戰，只走務實路線。”

今年在營銷上，藍茗紡織協助末端商家實現線上線下一體銷售，即幫商家完成產品的效果圖和功能展示，協助商家對消費者推廣健康類產品的優點展示，例如檢測證書、產品詳情圖等。“大健康產品還是需要一些中高端的渠道，我們現階段一方面為品牌企業代工，另一方面在打造自己的高品質、高性價的健康品牌，用品牌影響力提升產品的推介能力和銷量。”戴建斌說道。

隨著市場上健康家紡產品增多，更多業內人士關注到市場上不少健康類家紡產品賣點更偏向于營銷層面，而不是實質的功能。江蘇金太陽紡織科技股份有限公司執行董事袁紅星認為，一旦越來越多消費者認為健康家紡產品更多是在“玩概念”，缺乏實質性效果時，這對于未來的健康家紡消費來說，是一個不利的因素，會阻礙整個行業發展。當前功能性產品缺乏統一標準，就導致了很多功能是概念性功能，沒有實質性功能。如果中國家用紡織品行業協會能夠針對健康家紡產品出臺一些行業標準，對于健康類家紡產品的市場推廣將有重大意義。