近日，H&M在西安第一家店經營12年后宣布停業。在這前后， 該品牌還關閉了在北京、上海等地國內市場的多家標志性門店。

01 經營12年后宣布停止營業

近日，H&M西安太白印象城店宣布停業。至此，H&M在西安開出的第一家門店關閉。

H&M是一家瑞典快時尚品牌，2006年進入中國市場。2011年5月27日，H&M在西安開出第一家門店，當時也是該品牌陜西及西北地區首家專賣店。

當年，H&M進駐西安市場的這家首店，位于二環南路太白立交的怡豐城一層，面積約1400㎡。怡豐城是新加坡購物中心品牌，其所在這幢物業，即是原西安“北方樂園”舊址上由亞建開發的海星未來城。

2016年3月，印力集團宣布完成與新加坡豐樹集團就涉及西安怡豐城的股權收購交易。在這之后，怡豐城更名為太白印象城，H&M作為主力店之一繼續經營。

12年前，H&M西安開第一家店的時候，正是外資快時尚爭相入駐之時。在這之前的ZARA西安首店，以及這家H&M西安首店，都曾引來大量消費者慕名前往排隊購物。

我們注意到，H&M中國官網顯示的西安門店分布中，已經沒有這家門店的信息。截至目前，H&M在西安有9家門店。而在陜西市場，H&M在寶雞、咸陽還各有1家門店。

02 多家國內標志性門店關閉

早年登陸國內市場之時，H&M曾受到消費者熱捧。例如，H&M中國首店——上?；春Ｖ新返觊_業當天，有消費者早晨6點就來到店門口排隊，為此門店還特意采取了限流措施，顧客只能逐批去店內消費，直至晚上6點，門外仍有百余人在排隊等候。

近兩年，該品牌轉入收縮狀態，多家標志性門店相繼關閉。去年6月，H&M在上海的國內首店關閉。此外，據媒體報道，H&M北京三里屯旗艦店將在今年6月11日正式閉店，該店上下三層，曾是H&M在國內最大旗艦店。

據官網信息統計，H&M在國內門店總數現有312家。而據極海品牌監測，2020年-2022年，H&M在中國的門店從479家減少至360家，幾乎以年均50多家店的速度在削減。

作為全球知名快時尚品牌，H&M進入中國市場十多年間獲利巨大，2021年新疆棉事件卻成為其經營分水嶺。2021年二季度，H&M在中國市場銷售額同比下滑28%。

到2021年底，H&M在華營收下跌40%，中國市場不再是其前10大市場。

除了在國內市場轉弱，H&M在歐美市場的經營遭遇了通脹及地緣政治影響。比如，去年7月H&M退出俄羅斯市場一次性支付21億克朗，再加上原材料、運費上漲，消費者支出放緩，沉重打擊其業績。2022財年, H&M集團凈利潤35.67億克朗，同比大跌68%。

03 中國快時尚零售市場洗牌

在更大層面上，H&M關店調整，僅是快時尚零售業變局的縮影。

今年初，ZARA關閉了位于上海南京西路的國內首店，并在去年一年里關閉位于廣州、煙臺、淄博等多個城市門店；GAP在多個城市關店后，2022年11月宣布將中國市場業務以4000萬美元出售給寶尊電商，其子品牌Old Navy已經在2020年正式退出中國市場。

外資快時尚品牌退潮的同時，中國快時尚消費市場正在洗牌。以UR等為代表的國產同類品牌，正占領年輕人市場?！?ldquo;2022天貓淘寶6•18預售”服裝品牌排行榜》顯示，UR成功擠掉優衣庫奪下榜首，前十榜單中已找不到ZARA、H&M等品牌。

外界認為，消費市場轉弱，使得快時尚品牌的低租金優勢被打破。而同樣定位大眾化時尚消費，外資品牌與國產品牌在流行趨勢的反應速度上又形成直接交鋒，因版型設計、產品定價、質量等差異，隨著市場鋪開，一些外資品牌逐漸被本土消費者拋棄。尤其是新疆棉事件之后影響了本土消費者選擇，國潮興起則進一步擠壓大眾化快時尚品牌的生存空間。因此，外資快時尚品牌除非是融入國內市場，迎合用戶去做改變，否則只會被淘汰或邊緣化。