后疫情時代的中國內衣行業正承受著市場經濟環境帶來的巨大壓力，從原材料、生產商、品牌、渠道商等整個供應鏈條亟需轉型和調整。中國深圳國際品牌內衣展作為中國最具有影響力的內衣行業平臺，特重磅推出“SIUF充電課堂”欄目，通過聯合各行業分析機構、行業研究院、商學院等重量級伙伴，為內衣行業重點鏈條把脈問診，抓問題，解痛點，把方向，共享行業數據，有效資源置換，進而促進內衣行業健康、穩定發展。

又到了一周一次的【SIUF充電課堂】時間，在上一篇文章【僅僅調整陳列--就能提升內衣門店銷售額超25%？】，我們從診斷、歸因、行動和賦能四步中詳細講解了如何分析門店商品，以及文胸的銷售對門店銷售額、件均價的影響。

本篇文章我們主要從銷售人員角度出發，分析人員在門店銷售過程，對門店銷售和文胸銷售的影響。

銷售人員業績差異大-原因精準診斷

我們以咨詢過的企業中A門店為例，首先我們分析A店所在區域的導購績效數據，如下圖所示：

上表中A店6名員工，001是006號員工銷售業績的5倍，是005號員工的3倍，什么原因造成了這么大的差距呢？

首先看銷售筆數，001號的筆數比006號多出93單，這是最主要的原因，其次是客單價相差101元，客單價的差距是件均價造成；006號雖然筆數與001號相差不大，但客單價相差90元，006的客單價低的主要原因是由連帶率低影響，其次是件均的影響。

同樣的顧客群體，為何最后兩名與第一名的筆數、客單價、件均價、連帶率相差這么大呢？我們需要從導購的品類銷售分析，如下圖所示： 

內衣店中，文胸書主力品類中的主力品類，文胸銷售不好，其他的品類銷售也不理想，從上圖分析可知：006號件均價低的原因是她的短襪賣的最好，因為短襪的單價最低，其次是主力文胸賣的較差，與第一名場差了近3倍。

005號導購件均價低，主要是因為文胸的銷售少，拉低了件均價。門店中銷售額前三的導購客單價都在140以上，件均價都在38以上，而他們的文胸銷售也都是門店前三的。

由此我們可以初步得出結論：文胸銷售差是005、006兩名導購客單價、件均價較低的原因，提升文胸的銷售，就能提升件均價。那么到底是什么原因導致了導購的文胸銷售低呢，這里就要做第二步：歸因。

導購主觀意愿和能力

嚴重影響了文胸的銷售—歸因

從經營細節中找到影響業績的根本原因，我們稱之為歸因。同樣的顧客群體，同樣的商品，為何有的導購文胸品類銷售的比較好，有的銷售比較差呢？

我們經過數十家門店的帶教，總結出了門店部分導購文胸銷售差的原因，也是文胸銷售過程中的六個誤區：

1）不主動推薦文胸；

2）文胸產品賣點不熟悉；

3）文胸演示方法不正確，或者只說沒有拿產品過來，或者只拿產品沒有演示；

4）沒有推動顧客體驗，讓顧客摸一摸，讓顧客撐開感受彈性；

5）不善于處理顧客異議；

6）沒有多次締結推動；

一、不主動提供選擇。

不是每一個進店的顧客都有計劃購買文胸，有些顧客想逛逛，有些顧客想買雙襪子，有些顧客想買條內褲，導購需要做的，就是主動向顧客推薦文胸，每一位進店的顧客在進店、挑選商品、試穿、買單的時候，都應該為顧客推薦文胸。多說一句話，也許就能激發顧客的興趣，從而增加文胸的銷售。

例如顧客在進店時，導購說：”美女，您好，店里新來了幾款文胸，款式和面料非常的舒服，您待會兒要不要試穿體驗一下？”

二、文胸產品賣點不熟悉

產品的FAB是導購成交的前提，是最基本的專業素養。文胸是一種專業性較高的商品，不僅僅是文胸自身的FAB，更多的是文胸穿戴過程中的一些專業知識。導購一定要熟悉文胸的款式、面料、工藝、設計理念、洗護等等，這些能給顧客信任感，繼而增加成交幾率。

三、演示方法不正確

常見問題是，或者只說“要不要看一下”但沒有拿產品過來，或者拿來了產品沒有演示，我們說產品的好，但顧客無法憑空將想象出來，將商品描繪成一朵花，不如將實物拿給顧客看一看更有效果。

四、沒有讓顧客體驗；

文胸是較長時間的貼身商品，且不再局限于傳統的保暖和遮羞功能，舒適感、養護、美觀、塑形等也是眾多女性追求的；文胸的透氣、舒適這些特征必須要讓顧客親自接觸商品，比如拉一拉試試彈性，摸一摸試試透氣性等，顧客會與自身形成對比，顧客覺得好才是真的好。

五、不善于處理顧客異議

在銷售的過程中，影響成交的最大因素就是處理顧客的異議，因為顧客對導購有戒備心理，擔心落入導購編織的“陷阱”中，異議的種類有很多種，例如價格、質量、促銷活動、產品疑惑等等。

例如顧客說：“你們跟某品牌差不多，為什么價格高那么多呢?”實際上顧客并非在意差價，而是差價是否有價值，讓客戶感覺貴的有道理而愿意為之付出。

如果導購只是說這是公司的規定，或者每家品牌的定價不同，這種解釋是沒有說服力的，從產品本身的優點和給顧客帶去的利益出發，更容易讓顧客信服。

六、沒有多次締結推動

多次的推動締結這是成交的關鍵，在正常的銷售過程中，導購會想當然的認為如果多次推動締結，會讓顧客產生厭煩，從而流失顧客。分析顧客的購買心理，決定購買前，顧客處于搖擺狀態，多次推動能夠幫助顧客決策。

有些顧客在猶豫，例如我再看看吧、下次再來買、現在不需要、我還沒有想好等等這種理由，表明顧客自己也沒有想清楚到底要不要，這種需要我們的推動，幫助她做選擇，繼而達成成交。

以上這些銷售誤區，拉低導購文胸銷售數量，針對這些原因，我們需要提升導購能力，從而提升單店盈利。

人員引導銷售，提升文胸銷售—行動

劇烈的市場競爭使得顧客成為了稀缺資源，任何一個進店的顧客我們都要努力成交，多銷售文胸，因為文胸貢獻大、毛利高，文胸的銷售能連帶銷售其他商品。

出現前述的六種銷售誤區，是因為導購存在心態和技能兩方面的短板，人員引導銷售的行動能夠提升員工短板，人員引導銷售就是讓導購愿意說、主動說、說的清、有演示、有行動、搞得定。

從銷售流程來看，提高文胸銷售需要做到以下三個經營動作：

第一、100%開口向任何一個進店的顧客推薦文胸。

哪怕顧客只是為了購買一雙襪子。只有你主動開口，才能與之發生銷售關系。給顧客提供選擇和顧客自行挑選，是兩種截然不同的選擇。

第二、推動顧客試穿。

文胸重在體驗，如文胸的透氣性、舒適性等特性只有試穿了，才能形成對比，顧客進了試衣間，就等于有了50%的成功率。

第三、推動顧客購買和買更高價位的。

顧客在試衣間試穿體驗時，導購要在顧客試穿的基礎上，讓顧客多買商品或者更高單價的商品，因為文胸的銷售可以帶動其他品類的銷售，如文胸與內褲、文胸與睡衣、文胸與體雕的搭配等，以此提升客件數和件均價。

以上三點都做到了，就能夠提高導購的客單價、銷售額，從而提高單店盈利。確保以上三個經營動作落地，企業需要目標管理與員工技能訓練兩方面經營動作。

一、目標管理，目標能夠強化員工的銷售意識，改善員工心態。

首先給門店制定目標，制定門店的商品品類目標，其次制定人員目標和，并將品類目標分解到每日并跟進改善。

門店目標包含銷售額、筆數、件數、客單件、件均價、品類件數等，制定的過程要結合歷史同期數據、促銷轟動、商品庫存等，如下表所示：

總目標在KPI維度（銷售筆數、客單價等）分解后，還要分解到商品維度，如下圖所示：

上表的制定過程分為四步：1）根據品類歷史占比，結合門店庫存和實際銷售情況，確定本月的銷售占比；2）以銷售占比乘以公司月度銷售目標，得出品類目標；3）再根據歷史平均單價、庫存單價、折扣率、促銷等因素，確定品類單價；4）銷量目標=銷售目標/件均價。

目標既是前進的方向，也是前進的動力，門店制定完目標后，店長還要將目標分解到每天、每個導購身上，并做好跟進，如下圖所示：

員工日目標分解表，必須每日下班時親手填寫，填寫的過程就是對當天銷售的復盤，導購能很清晰的知道今天賣了幾件文胸、客單件、件均價多少，截止到當天的目標完成了多少，還差多少，這樣就能起到激勵作用。

再配合上級與導購的溝通，做的好了總結成功經驗、再接再勵，做的不好，探討原因、持續改善。

二、員工技能訓練，為了確保目標的完成，企業需要讓員工會干、干到位。

首先開發培訓體系，包括主力文胸的產品知識賣點微課與測驗、推動顧客試穿銷售技巧微課與話術、試衣間成交銷售技能微課與話術等，告訴員工應該如何干。

其次是閉環檢查的銷售技能視頻作業，因為“員工只做你檢查的事”，督導和店長可以用【視頻技能檢查】的方法來檢查門店員工文胸主推銷售技能是否達標，如下圖所示：

技能視頻考核工具，適用于門店分散、導購眾多、新產品不斷上架，能夠快速低成本、快速實現技能訓練閉環監控，確保員工銷售技能100%達標，讓員工會干、干到位，有效提升文胸銷量和件均價。

行動改善如何達到最佳效果—賦能

什么叫賦能？就是告知店長、導購，為什么這么做？我們經營的策略是什么？例如門店做標準的銷售話術，導購的模擬演練等，本文不做詳細的講解，后面我們會有系列文章，介紹推動顧客試穿銷售技巧與話術、試衣間成交與高價位引導技巧與話術：

復盤總結

完成分析、定位、行動、賦能等整改四步后，經過一段時間的實時跟進，6月A店可比銷售提升30%以上，具體如下圖所示：

從上圖數據可得，客單價環比全部提升，總體提升28%，件均價除004外，也都是提升，件均價總體提升22%，銷售額=客流*成交率*客單價，客單價提高了，成交率同樣會提高，去除客流變化的影響，客單價提升28%，門店銷售金額的提高超過30%以上。同時，因為文胸的毛利率高于平均毛利率，單店盈利增長超過了30%。

文胸品類銷量整體提升24%，件均價提升5%，在門店促銷活動沒有調整的情況下，可以確定，人員引導銷售可以提升客單價、件均價和連帶率。

總結：任何一個維度的分析，一定是從診斷、歸因、行動和賦能的流程出發，最后落實到目標、經營策略和檢查上來，形成整體的閉環，行動才能有效。

本周課堂就到這里啦，希望各位在以上的案例分析中有所收獲。下周同一時間，SIUF充電課堂將繼續為大家解答怎樣才能提高門店銷售的動線優化引流，滿滿干貨，敬請期待！