在服裝企業從批發到特許經營的營銷模式轉型之中，最難的就是如何選擇并啟動品牌。在這一方面，有些企業可能會新建一個品牌，也有些企業會沿用舊有的批發品牌。選擇的關鍵是看企業處于一個什么樣的市場環境。新創建一個品牌，如果企業積累了雄厚的資金、人力、技術、管理水平，只要策略正確，也許能快速成長。但對于舊有的銷售網絡怎樣處置，是整合資源優化資源，把舊有的批發經銷商進行改造？還是全部棄之不理？這些都需要認真的解決。如果沿用原來批發的品牌，那么，如何去把原有的銷售網點也就是經銷商的思想轉變過來、如何去重新裝修原來的批發檔口、建立統一的形象。如果這些工作做得不到位稍有閃失，那么，這個企業的轉型就會遭到失敗的結局。
某一服裝企業就面臨著轉型時期如何確定新品牌的問題。該企業原有一個批發的女裝品牌，經過幾年的市場耕作，在經銷商與消費者心目中，批發品牌已建立起良好的品牌信譽。但是，隨著批發市場利潤空間的日益減少，如何使企業持續增長，是公司經營策略中需要考慮的問題。于是公司考慮到轉型，確定了新的營運戰略，這就需要兩條腿走路，一條是以特許經營為主；一條是以批發為主。公司的經營重點將以特許經營為主，批發作為一種兼營。于是公司在去年5月注冊了一個新的服裝品牌，想以新的品牌來做特許經營，原本從事批發的女裝品牌保持不變，繼續批發。但經過一段時間的操作，新的服裝品牌在招商上不是很理想，銷售網點一直沒有鋪開。所以，公司的老板改變了思路，把新注冊的服裝品牌作為批發，把原來以批發為主的女裝品牌作為特許經營。但作為一位在服裝圈有幾十年經營歷史的企業，意識到如果企業轉型沿用舊有的批發品牌，會存在幾個問題：

批發經銷商的思想轉變問題

相對來說，特許經營的總代理或加盟商比批發經銷商的要求更高一些，作為特許經營的加盟商他既要懂得營銷、又要懂得市場，具備這2個條件才能把加盟店搞得好。而作為國內的批發商，在過去的市場競爭氛圍中，他們或許憑著勇氣與闖勁，或許靠著運氣在市場上掘得第一桶金?？偟膩碚f他們過去的成功是在市場競爭不是很激烈的情況下取得的，市場的生存空間比較大。但是，現在市場已由賣方市場轉向為買方市場，在競爭幾乎是白熱化的市場上，此時此刻，單靠蠻干是行不通了。如何規避經營風險、如何以營銷來贏得客戶、如何在有限的空間創造更大的利潤，是特許加盟商必須具備的素質。因此，如果以舊有的批發服裝品牌來操作特許經營，就必須牽涉到如何轉變思想的問題。另外，還有一個問題是企業在轉型時，有沒有考察過舊有的批發商是否愿意轉型，如果只有50%的同意轉型，那么，在舊有的市場網絡中重新建立起一套新的營銷網絡困難是非常的大。

如何處置淘汰不合格的批發經銷商

如何安置那些不合格的批發經銷商，這也是一個非常重要的問題。因為，在企業進行重新篩選網點，選擇合作伙伴時，對原來從事批發經銷商，現階段不符合公司新的要求的，就需要淘汰。但如何安置淘汰的批發經銷商呢？如果實行一刀切，不符合條件的就置之不理，就會造成不好的后果。這里，原來有一個失敗的例子。廣州市某一家生產牛仔服的企業，在面臨營銷模式的轉型時他們采取的是以原有的批發品牌作為特許經營的品牌，對于跟隨企業幾年的批發商，不合格的就馬上淘汰掉。這對原來從事批發的經銷商無疑是一個重大的打擊，最后這些批發商一起到公司鬧事，對公司的信譽造成了嚴重的影響，也影響著該品牌今后的招商工作，所以，前車之鑒的教訓值得注意的。

舊有批發店如何轉為特許經營加盟店

原來從事批發的檔品，裝修風格可能是千人千面。如果轉為特許經營的加盟店，便會有統一的裝修風格、統一的貨架、統一的廣告宣傳、統一的陳列等關鍵性的轉變。這時，就面臨著如何去改造舊有的批發店。如果一下子全面鋪開，對企業來說，任務艱巨而無法承擔。另外，舊有的批發檔口或因為位置或因為面積，而無法達到公司的專賣店的要求標準，又面臨著一個重新的選址問題。如果重新選址，那么，舊有的檔口如何去處置，如果關閉，又牽涉到租賃合同的問題。因此，把舊有的批發檔口轉為特許經營的加盟店也是一個較大的工程。而這些，作為轉型的企業是不得不思考的問題。

批發品牌在消費者心理形成的消費習性如何改變

原來批發的服裝品牌在消費者的心中，已經形成了某些固定的特征，如價廉、服裝質量好。當某天，再看到這個品牌時，卻因為該品牌改變了店面的裝修、陳列風格、服裝款式等。就因為這些的改變，卻要在原來的價格上貴許多。這樣，消費者會接受嗎？如果消費者不接受，那么，轉型后的服裝品牌不管你在店面裝修、廣告宣傳上下多大的工夫，都很難收到好的效果。那么，服裝企業的營銷模式轉型就面臨著失敗的結局。因為，在人的印象中，某些東西如果已經以固定的形式印在腦中，就很難轉變。這也是服裝企業所必須考慮的問題。

作為服裝企業營銷模式的轉型，此時的企業可以說是處于一個風口浪尖的階段。因為，如果轉型不成功，企業就會進入快速的衰退期。所以，轉型能否成功，是關乎企業生死存亡的大事。但在品牌管理上，是新建一個品牌來操作，還是繼續使用舊的品牌，這是一個仁者見仁，智者見智的問題。這兩種方法都有利有弊，關鍵是如何取舍。但筆者還是建議新建一個服裝品牌，遠比把批發的品牌轉為特許經營的品牌容易一些。

當然，如果企業已經選定了從批發品牌轉為特許經營的品牌之路，如何針對轉型期存在的問題有的放矢地去解決，才是關鍵。具體的市場操作可從幾方面入手。

以點帶面改造經銷商

在舊有的銷售網點中，選擇具有代表性的經銷商，對其進行從店面的裝修、人員的培訓、廣告宣傳等方面的改造，這種改造，不是一開始就大面積鋪開，而是有針對性的選擇一些"先進"，以"先進"帶動"后進"，由點及面、由小到大，把原來的經銷商改造成符合公司要求的加盟商。這樣做有一個好處，一是由具有先進意識的經銷商帶動那些管理水平落后的經銷商，如果實在沒法改造，還可以由其經營批發品牌的服裝，不會像一刀切那樣，引起終端銷售網點的動蕩。

重新進行品牌的定位

重新塑造品牌這一過程是漫長的。特別是去改變消費者已經形成的品牌形象，更是任重道遠。但是，作為轉型的企業，對這項工作不得不做。大衛·奧格威曾說"任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資"，在重塑品牌時，可以把原來好的精華留下來，發揚光大，把不好的地方進行改善。這樣，才利于品牌的宣傳與推廣。

在進行品牌的同時，針對服裝的設計風格也要進行改進，以利于與舊有的形象完全區別開來。重新給消費者灌輸品牌的理念，以培育消費者對新品牌的忠誠度與美譽度。