多年來，品牌化運作一直是服裝企業提升自身產品形象的唯一道路?；顒硬邉?、明星代言、媒體廣告……凡此種種的巨大資金投入，既讓中小型服裝企業的老板們力不從心，也未見他們的品牌有多大幅度的提升。中國的服裝可謂是品牌的海洋，但能夠掀起巨大波浪的少之又少，能與國際大牌比肩的更是幾近于零。

超市里的新發現

2009年伊始，李剛的生活就起了意想不到的變化。一直在知名ＩＴ公司ＵＴ斯達康工作的妻子白姍下崗了。緊接著，李剛也被公司的人事部門通知減薪２０％。這個三口之家，原本的月收入在２萬元左右，但突如其來的金融危機，一下就削減了他們近６０％的工資收入。剩下的錢，他們還要支付一套面積約１００平方米房子的月供、4歲兒子的托兒費、汽車的油費、保養費……。李剛覺得自己要“破產”了。但當他看到一天到晚愁眉苦臉的妻子和上幼兒園小班的兒子時，只能強裝笑臉地對妻子說：“沒事，哪有過不去的坎兒！咱們勒緊腰帶過日子。”

李剛家住在北京的和平里附近，位于國際展覽中心旁的家樂福超市是他們經常光顧的地方。

每到周末，他都會和妻子一道，去那里采購下一周的生活用品。以往，他們大都會在那里選購諸如牛奶、肉類、水果、蔬菜等食品，超市里的廉價服裝他們看都不會看。過去收入高的時候，他們購買服裝大多會去燕莎、賽特等高檔百貨店，再不濟，也會到打折成風的安貞華聯商場看看。

但是，自從妻子下崗之后，他們再去超市的時候，也會留意一下超市里的服裝。李剛夫婦認為，既然生活遇到了暫時的困難，就沒有必要過分堅守過去的消費習慣，合適的就是合理的。但即使這樣，他們在超市選擇服裝的時候還是會不自覺地去看看服裝的牌子?？磥?，長時間積累的品牌消費觀念和習慣，改起來也不容易。

一個天氣炎熱的周末，李剛夫婦再次光顧超市。他們在堆積如山的服裝促銷車上隨意地翻看著。一款５分休閑褲引起了他們的注意，習慣性地看看牌子，他們發現除了吊牌之外，這款褲子上沒有任何品牌的繡標，而且色彩質地很好，更為誘人的是價格——僅售４９元。夫妻倆人很是興奮，不約而同地說：“這個不錯！”其實，除了產品質量和價格之外，更吸引他們的是產品上無品牌LOGO，看到沒有牌子的服裝就等于打開了他們的品牌消費心結——穿在身上，沒有人知道你穿的是哪一個品牌，也就減少了許多置換品牌消費之后的尷尬。

的確，人們對品牌服裝消費的核心就是心理認同，既包含顧客對品牌的認同，也包含了人與人之間的階層認同。而弱化品牌，恰恰是打破社會階層隔膜，引領消費者重新回歸到對產品本身的關注上。最現實的效果是，人們節省了自己的開支，獲得了心儀的產品。在金融危機的宏觀環境下，弱化品牌，也許能讓人們重新審視自己的消費觀念，從而舒服地獲得更多的實惠。

李剛和白姍每人選購了一條無品牌繡標的褲子，心滿意足地離開了超市。

１９元襪子的驚喜

說起來，大家可能不會相信，位于北京東四環的迪卡儂體育用品專賣店，近來最熱賣的商品是該店一款自有品牌的白色運動襪——三雙一包，僅售１９元。緣何如此？除了商品價位和質地的因素之外，最重要的是，該商品實施了品牌弱化措施。

通常，人們在強烈的品牌意識下消費運動襪這種小商品時，都會注意到，品牌運動襪會在襪筒部分繡上醒目的LOGO。比如，假設你購買的是ＮＩＫＥ的運動襪，那么，襪子的襪筒部分在拉到全長時會有該品牌經典的“對勾”LOGO，讓人一目了然。如果，天氣炎熱，需要把襪筒放低，翻轉５０％下來，襪筒內測的“ＮＩＫＥ”字樣就會顯現出來。

空姐李倩是一位業余網球愛好者，網球運動之所以吸引她，除了運動本身的魅力之外，最重要的是，漂亮的運動服裝所帶給她的享受。她曾風趣地對球友說：“打球可以輸球，但是，裝備決不能輸！”其實，持這種觀點的人，在業余體育運動中并不在少數，正是他們支撐著巨大的體育服裝消費市場。

李倩一直是著名網球運動品牌威爾遜的擁躉，她的網球運動服，全部都是該品牌，甚至連使用的網球拍也是威爾遜的。她的球技也相當不錯，在京城業余網球圈子里小有名氣。當然，威爾遜產品價格不菲，一雙運動襪的價格也要四五十元左右。但是，有一天，當李倩來到迪卡儂的時候，店里的純棉白色運動襪給了她很大的震撼，如此質地的產品，３雙才賣１９元。以往，她購買兩雙威爾遜的運動襪就要花掉１００元錢。更有趣的是，迪卡儂襪子的品牌LOGO是印在腳底板上的，穿上球鞋，完全不會有任何的品牌差異，絕不會影響她著裝時的品牌整體感。李倩花了不到１００元在迪卡儂購買了運動襪，但這次，不是買了兩雙，而是帶走了１５雙穿著舒適的運動襪。

其實，在金融危機的環境下，實施品牌弱化措施并不是一個孤立現象，比如，誕生于上世紀八80年代的無印良品，在日本遭遇經濟蕭條的情況下，利用品牌弱化措施，先后推出了若干設計精美，風格簡潔，質量上乘，價格合理的產品，由此獲得了消費者的認可。歷經近30年的發展，成就了自己在消費者心目中與眾不同的品牌形象。

總之，我們透過市場觀察發現，中國的服裝企業在擁擠的品牌化發展之路上，大多在不辭辛苦地做著加法。如果能夠調整一下思路，反過來做減法，也許會有不一樣的感受和收獲。