金井政明：我原本的生活理念不是這樣的，自從來到無印良品工作以后，與無印良品的建筑師、設計師接觸多了，我慢慢被他們影響了。

1月13日早晨，上海交大閔行校區的一間演講廳里座無虛席。無印良品會長金井政明正在演講。

這是交大勵志講壇學生組委會承辦的活動，聽眾大部分都是大學生。提問環節，有學生詢問無印良品的招聘要求是什么，也有人咨詢如果創業哪個領域更容易做。問題五花八門、千奇百怪，但金井政明，都坦誠回答，還戲言“我的工資真的不高”。

下午，在人來人往的淮海路旗艦店里，金井政明接受了《解放周一》獨家專訪。近1個月來，店門口時常排起的長隊總讓許多人看不明白：賣雜貨的無印良品為什么會這么火？

金井政明的回答，幾乎與無印良品的理念一樣“不合群”。他說：“我們想做一家不爭的企業”，“我們不追求做大企業”，甚至認為“逐利導致失敗”。他還時不時把地球、人類、環保、生存之類的大命題掛在嘴邊，談企業少，談理念多，仿佛這不是一場他代表企業進行的訪談，而是一場有關哲學觀的探討。

對正在蓬勃發展的中國市場來說，無印良品提供的樣本意義可能恰恰在于，它的反其道而行。

反品牌

有些人認為，單單設計漂亮的包裝，就能成為好的品牌，這樣想是不對的。在質量檢查之外，還要有“理念檢查”

解放周一：近期開張以來，無印良品淮海路旗艦店門口常常排起長隊，銷售十分火爆。這樣的熱度在你們預料中嗎？

金井政明：做預算的時候，我們想到會很熱，但沒想到在上海會那么熱，超出我們的預估了。

無印良品是在1980年，7個設計師和1個經營者在私密的討論中誕生的。它的直譯是：沒有品牌的好東西。我們想做的是一個“去品牌化”的商品。不強調品牌，僅僅是為大家提供一種生活方式、一種美學理念。我們一直在批判過度消費，批判賣得更多、更貴這種思想。所以無印良品的理念是“這樣就好”，產品都是圍繞這個核心價值和理念進行開發的。

但是現在在日本，大家也漸漸認為無印良品是一個品牌了。很多人會問：怎樣才能做成無印良品這樣的品牌？可這不是我們的初衷。

解放周一：那么換個問法：你們是如何在理念和銷量之間形成良性循環的？有什么秘訣？

金井政明：如果非要說秘訣，秘訣是我們首先確定了自己的理念，這個理念所有員工都知道、都認同，大家都往同一個方向去努力。有些人認為，單單設計漂亮的包裝，就能成為好的品牌，這樣想是不對的。我們是理念先行，圍繞理念開發產品，圍繞理念設計包裝，與消費者溝通。

無印良品內部有一個十分重要的組織：設計咨詢委員會。委員會的設計師們會檢查，開發的產品是否符合無印良品的理念。也就是說，在質量檢查之外，我們還有“理念檢查”。即使是海報設計、店鋪裝修等，也是圍繞理念進行的。

解放周一：但是“情懷先導”型的企業，難免讓人覺得不可思議。無印良品也有過挫折期，2001-2005年期間，銷量大幅下滑，多家門店關閉。許多人以為“無印神話”即將終結。最終無印良品走出了困境，在經營、管理、物流等方面進行理性科學的改革。媒體認為是“理性挽救了無印良品的感性”。你們怎么看待當時的失敗，是哪里出了問題？

金井政明：2001年時，我們沉湎于過去的成功中，放棄了思考無印良品應該呈現怎樣的姿態。當時，我們一門心思只想把銷量做上去，想著怎樣增加利潤，怎樣擴大店鋪規模，等等。消費者漸漸感到，無印良品變得沒有魅力，產品失去吸引力，業績開始下滑。這5年的挫折期，更加讓我們明白，越是單純考慮利潤，越是容易失敗。我們需要不忘初心，做回自己。

重振后的無印良品更加堅定了要走的路。我們不追求成為一家多么大的企業，把企業做大不是最終目的，我甚至希望無印良品一直保持中小企業的稟賦。

反消費

一只碗，大家看到以后會想到形狀好看、顏色漂亮，等等。但是按照老莊的想法，當中空的部分才是最主要的。有了空間，我們才能把飯、湯放進去，空才是它的意義

解放周一：中國GDP和經濟總量目前居世界第二，正是消費欲望蓬勃發展的向上階段。這個階段里，年輕人更喜歡貼金、喜歡購買名牌，此時的消費理念與無印良品“無欲無求”的風格正好相反。您怎么看？

金井政明：日本也曾有過這樣的消費階段，我覺得這或許和社會的成熟度有關。當社會在發展過程中，有些人缺乏自信，就會想要依賴名牌，想要靠表面的東西來貼金、撐門面，其實這些人只是對如何消費沒有太多經驗。一旦人們變得成熟，建立了自己的自信，他們就不再需要更多名牌支撐門面了。假以時日，其中的一部分人會漸漸認同無印良品的理念。

解放周一：有些中國消費者購買無印良品，很可能并不是認可背后的文化，而是把無印良品當做一個“輕奢”品牌來追了，這與你們的目的背道而馳，您對此擔憂過嗎？

金井政明：我們也想過這樣的可能性，但是我不擔心。一開始怎樣想都沒關系，通過我們的產品，消費者會慢慢接受簡樸，接受給生活做減法，這些產品潛移默化中傳遞著我們對生活的理解。

中國老莊哲學曾講過：無用之用，乃為大用。比如一只碗，大家看到以后會想到它形狀好看、顏色漂亮，等等。但是按照老莊的想法，當中空的部分才是最主要的。有了空間，我們才能把飯、湯放進去，空才是它的意義。又比如東京、上海，現在人均住房面積都很小，人們買了很多不必要的東西，把有限的珍貴空間填滿。

日本也有位哲學家說：人類的過度消費，意味著文明的“劣化”。這也是無印良品認同的理念。我們思考的是，哪種方式才是舒適的生活，未必需要很有錢，未必需要買很多東西。

解放周一：上世紀末，無印良品的理念確實領先了時代。但時代也在慢慢追趕上來。今天，提倡簡樸、傳統的生活方式，做減法的設計已經越來越多。您覺得無印良品能用一個理念領先20年、30年，甚至100年不動搖嗎？

金井政明：說來好笑，我們考慮更多的不是“這樣就好”的理念能否領先100年，而是100年之后人類是否還存在。以目前地球資源的緊張，確實可能面臨這樣的生存危機。當然，在時間長河中，無印良品也會一直對生活方式保持思考。無印良品最大的特色就是沒有固定答案。企業像一個生命體，它不是死的，不會一成不變。

反全球化

人總歸要追求差異，尤其是文化的差異。當人們需要精神追求，需要提高精神的豐富層次時，最終會重新認識到傳統文化中的美好

解放周一：上世紀80年代剛誕生時，無印良品的口號是“又便宜又好”。但目前淮海路旗艦店的價格并不便宜，這是否有違初衷呢？

金井政明：2017年，我們的海外店鋪數量將會超過日本本土店鋪。我們計劃未來幾年內，在全球保持價格一致，但目前確實很難做到的。除了增值稅，定價與匯率之間也需要一定的空間來應對浮動，種種因素造成中國市場價格比日本本土貴，這算是一個小小的辯解吧。

但是保持全球價格一致，依然是我們努力的方向。未來，我們會從IT、物流、供應鏈等各環節入手，不斷改進，來達成這個目標。

解放周一：目前海外的商品與日本本土有所區別嗎？美學理念是迎合“本地化”路線，還是走“全球化”路線呢？

金井政明：質量上沒有區別。種類上因為進口的限制，可能會少一些。美學風格上，我打個比方，無印良品開發的東西，類似于一杯白開水，無色無味無添加，人們都可能需要它。所以我們相信自己的美學設計是全世界共通的。

但同時，我們也有“本土化”策略，比如在中國，會與中國消費者、中國設計師一起討論，開發符合本地消費者需求的產品。幾年前，無印良品在中國創立了一個設計大獎賽，以中國設計團隊為主，選出來的產品在全世界展覽，成熟的商品也會出現在全球的商鋪。

解放周一：所以，一邊是全球化，一邊又要注意文化的差異性？

金井政明：我去肯尼亞的時候發現，在那里和走在日本的大街上沒有太多區別，路人都拿著智能手機打電話，沒有感受到太多的不同。全球的文明幾乎已經把整個世界都同化了。但是人總歸要追求差異，尤其是文化的差異。當人們需要精神追求，需要提高精神的豐富層次時，最終會重新認識到傳統文化中的美好。

為此，我們會在文化差異上求發展。比如“發現·無印”系列的產品，就是一次次文化發現之旅。我們在全球各地尋找先人的智慧，找到當地引以為豪的文化產品，把它們展示出來，在全球收獲贊譽。發現的過程有時候還是從原材料開始的，我們深入產地，與當地有良心的廠家一起，對原材料進行合理開發。

反流行

有意識地與流行保持距離。只有與流行不同，才會有自己的創新

解放周一：盡管無印良品一直堅持自己的美學風格，但是流行趨勢總是變化多端，每年的流行色不一樣、每一季度的流行款也不一樣。你們真的能做到對流行視而不見？

金井政明：我們有意識地與流行保持距離。只有與流行不同，才會有自己的創新。流行其實并不需要特別去研究，流行會在生活中感覺到。比如感受到瘦的褲子很流行，我們就想設計一些肥的褲子，朝著反方向做。

解放周一：這不是為了反而反嗎？

金井政明：生活就像一只搖擺的鐘，最好的狀態是正當中，但是可惜往往做不到一直保持在正中。流行、文化、思潮等，都是擺過來又擺過去。而無印良品希望作為另外一股力量，當鐘擺擺過去的時候，能往中間拉一拉。有時，我們需要一些反其道而行的勇氣，成為一種“拉回來”的力量。

回顧傳統，農業一直占據重要位置?？上КF在的日本農村面臨很多問題，人口減少，老齡化嚴重。但是日本的農村非常美，我們希望把這種美麗保存下來。我們開展了“鄉村復蘇活動”。幾年前，我們自己建田，讓城里人來種稻，體驗種糧食的快樂。農村人覺得種稻是很辛苦的事，但是對城里人來說，這反而是一種有趣的休閑。周末，來自各地的游客、城里人都來農村種糧食。他們還可以住在無印良品建造的小房子里。我們希望維持農村的生機，希望都市人能夠體驗農村生活。怎樣把農村和城市結合在一起，與自然成為生活的共同體，這是我們想“拉回來”的嘗試之一。

解放周一：您本人的日常生活，也遵循無印良品的這套理念嗎？是您影響著無印良品，還是無印良品影響了您？

金井政明：我原本的生活理念不是這樣的，自從來到無印良品工作以后，與無印良品的建筑師、設計師接觸多了，我慢慢被他們影響了。我家里的書柜用的是無印良品的，但不是全部家具。并不是說，全部用無印良品的東西去生活就對了，無印良品主張的是不炫耀，主張那些擺設是你生活中的背景，它們不需要喧賓奪主、引人矚目。我相信，消費者也會與我一樣，漸漸被這種理念所吸引，它本身充滿魅力。

我很喜歡一些生活場景，還保留了一些老照片，比如元旦時人們對豐收表示感謝、勞動的人手上長著凍瘡、女孩子抹一把鼻涕地笑起來，等等。60年間，日本經濟增長了60倍，但是隨著經濟發展，人與人的關系卻越來越淡泊。我們有多久沒有赤腳走在泥土上？有多久沒有靜靜欣賞月亮緩慢地在夜空中移動？城市中，這樣美好的生活場景越來越少。如果把簡樸、細微、周到等等這些傳統的理念調和起來，這樣的生活是否會變得更美好？這是通過無印良品，我們真正想傳遞的東西。

反對“爭”

中國古代的“競”和“爭”，這兩個字是不同的。“競”是兩個人手拉著手，含義是兩個人連在一塊兒共同做一件事。“爭”的形狀，是中國過去錢幣的符號，兩個人在爭錢

解放周一：在信息爆炸、創新迭出的時代，模仿甚至超越你們的產品一直不斷冒出來。媒體一度把優衣庫作為你們的競爭對手。在一個充滿潛在對手的市場上，您覺得無印良品獨有的競爭優勢在哪里？

金井政明：我們想做別人沒有的東西。當很多人問到競爭對手的問題時，我們可以馬上回答：“真不知道我們的競爭對手是誰啊。”我們希望成為這樣的企業。

中國古代的“競”和“爭”，這兩個字是不同的。據說“競”是兩個人手拉著手，真正含義是兩個人連在一塊兒共同做一件事。“爭”的形狀，是中國過去錢幣的符號，兩個人在爭錢。用一個簡單比喻，“競”是田徑運動，“爭”是球類運動。球類運動時，對手失誤，我們會大聲歡呼雀躍。但是在馬拉松等田徑運動中，跑在前面的人忽然蹲下，身體不適，我們不會幸災樂禍，更不會說“太好了”。兩種運動的差別在于，馬拉松有自己的目標和展望，選手是在與自己競爭，與自己的目標競爭，他的對手不是別人。

競還是爭？無印良品希望成為一家不會爭的企業。我們的競爭對手是誰？不知道。這是我們的理想。

解放周一：即使是“競”的過程，也會充滿挫折和挑戰。保持不動搖的動力在哪里？

金井政明：“競”的公司需要絕對價值。企業的價值理念可以分為兩種：絕對價值和相對價值。大部分公司做的是相對價值，比如我比別人便宜、我有更多積分、我有更好的服務，一般零售業是根據相對價值來經營的。像香奈爾、路易·威登等世界名牌則是用絕對價值來營銷，但他們的目標更多是為有錢人服務。無印良品也是有絕對價值的企業，那就是想為大多數人提供美好的生活。

我認為在今后的時代，一些小的、有絕對價值的企業，是非常有意思的。它們可能也會在中國市場出現。

解放周一：既然如此重視價值，您又是如何看待銷售業績的？

金井政明：日本是老齡化的社會。在老齡化社會，零售業想要不斷增加銷售利潤是非常難的。無印良品的生存法則，并不是考慮如何增加銷售利潤，而是考慮怎樣幫助人、幫助社會。當我們在做對社會有幫助的事情時，社會就越來越需要我們。

比如說日本成田機場的第三候機樓，是一個廉價候機樓，預算只有其他機場的一半。它沒有電梯，旅客需要拖著行李步行1.5公里，才能到達登機口。我們設計這個空間時，在想一個問題：怎樣讓人走1.5公里不感到痛苦？最后，我們把它做成了健身跑道，變成免費的運動場。跑道上有各種標記，方便人們到達登機口。

社會的課題，也是無印良品的課題，是所有商業行為最終都要面對的課題。

　　反技術

　　人是不是也把自己家養動物化了呢？我們的教育是，對社會有用的東西不斷增長，對社會沒用的東西就讓它退化

　　解放周一：環保一直是無印良品掛在嘴邊的話題，也是你們簡化包裝、節省能源的原因。但是讓消費者一起跟著做減法，作出讓步，有時候并不容易。

　　金井政明：全世界人口不斷增加，地球資源有限，大家都考慮自己的立場，未來將無法生存下去。環境問題最終是人的問題，是人的生活方式出了問題。所以我們希望提供一種忍耐和讓步，但同時也是愉快的生活方式。

　　就好比攀登富士山。如果你坐直升機也可以登上去，但是你一點都不快樂。你用腳登山，雖然過程很痛苦，需要忍耐，需要毅力，但這樣才能感受到最后登頂的快樂。同樣，我們希望能在忍耐中改變自己的生活方式。這種忍耐，是愉快的，是讓人享受的。

　　解放周一：您似乎對田園農耕情有獨鐘，是因為您在反省工業時代生活方式的緣故？

　　金井政明：人類發明了勞動工具，工具代替人做了許多事。比如我們利用風力做成風車。后來人們發明了馬車、蒸汽機、汽車、飛機等。它被認為是一套優秀的文明發展模式，其最終思想是：自然界的動物、植物都是為人類服務、為人類創造的。然而這真的是最優秀的文明模式嗎？

　　如果觀察人養的家畜牛羊豬等，我們會發現，豬對人有用的部分不斷進化，沒用的部分不停地退化。這樣的家禽被放到野外后，它是活不下去的。有時候我在想，人是不是也把自己家養動物化了呢？我們的教育也常常是，對社會有用的東西不斷增長，對社會沒用的東西就讓它退化。

　　文明的模式不應該只有一種。在漫長的歷史長河中，尤其是工業革命以后，人類用最短的時間，消耗了地球上最大量的資源。到底什么樣的生活才是幸福的，我們也在不斷地思考和探索。

　　幾十年前，本田汽車的創始人本田宗一郎剛剛成立了技術研究所，打算干出一番事業。當時，他召集了50個聰明人做他的員工。但他布置的第一個任務，是請50個聰明人花半年時間研究：20年以后讓消費者感到幸福的場景是什么？這些頭腦好的員工非常驚訝，因為這個課題與自己的專業相去甚遠。本田宗一郎回答：20年以后讓人幸福的場景，只要你能想到，技術都能跟得上去。所以，難點并不在技術上。