作為寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司旗下品牌之一，樂町依托于太平鳥女裝旗艦店上線。這個面向正在探索世界，處于小女生向小女人轉變階段的90后年輕女性人群的少女品牌，該如何不被這群愛嘗鮮、多變化的90后少女拋棄，是樂町一直在思考的問題。最近他們找到了一個答案：想要做好粉絲營銷，還得真正讀懂90后粉絲的心。

  作為一個傳統品牌轉型做電商，樂町能如此快速的適應線上節奏，將其與線下進行較為良好地融合，這與人力的配置密不可分。為了實現維護這群年輕的客戶，公司組建了一支專業的 CRM 團隊，花費大量的時間，深入大數據研究，進行人群畫像，從而制定公司重點發展項目。據公司運營KIKI透露，團隊利用達摩盤做精準的投放數據分析，包括找準人群定位，以及做好站內站外的區別投放。

  通過一系列精準人群的分析，在2015年的天貓雙11中，樂町針對這群90后消費人群進行的主題為“精致宅”的營銷活動，進一步增加了品牌曝光率和影響力，樂町女裝更是以單日9000多萬的銷售額奪下天貓雙11女裝類目TOP8 的位置。

  用大數據圈定人群

  通過達摩盤實現對各類買家的分析，進行潛力買家的挖掘，實現定向的精準營銷。

  根據多年累積下來的客戶數據，樂町發現品牌的主要受眾有些特點較為鮮明，比如她們多是集中在18~26 歲的大學生或者白領，有著較高的活躍度，個性獨立，慵懶但追求精致等性格特點。但如何將品牌理念更好地傳遞給這個人群？如何更多的去發現樂町的潛在客戶群體？面對這些問題，樂町選擇使用達摩盤，依托于大數據來進行人群畫像。 

  樂町將自己的客戶分別三類，分別是潛客、新客和老客。沒有達摩盤之前，樂町進行的是較為簡單的鉆石展位投放以及站外推廣；有了達摩盤之后，樂町在投放時就會擁有更多的參考條件，比如已經進過店鋪并且將寶貝加入購物車，這一批是重點圈定客戶，因為距離付款之后一步之遙，圈定這個用戶是比任何達摩盤人群標簽都要精準的定向。

  當然，達摩盤的作用還遠不如此。依據達摩盤大數據再加上對于老客采取調查問卷等方式，樂町對于客戶的人群畫像進行更深入的研究。根據人群與投放地域分析，其關聯性研究對于潛客的挖掘發揮著重要的作用。

  再比如從大數據中看出，樂町的受眾群內有 26%的女生喜歡外出旅游，這時候品牌就可以從旅游深層次去推出相對應的節點營銷，如在五一或長假的節點，推出一些送人的圍巾禮品，出去游玩如何穿搭等等。自然，也會有客戶有汽車有寵物，根據他們的性格特點去投放往往可以事半功倍。

  樂町天貓雙11營銷關鍵字“宅”就是來源于大數據的分析。通過大數據，發現在樂町受眾群身上有著十幾種愛好和共同點，而宅這個點以30.5%的占比獨占鰲頭，因此以“宅”來引發主題就此而來。

  搞定“宅女”

  依據活動不同的重量級將會產生不同的活動戰線市場和投放標準。

  “兩促兩新”對于樂町來說是一年中比較重要的時間節點。按照品牌思路，依據活動不同的重量級將會產生不同的活動戰線市場和投放標準。

  KIKI 介紹，樂町雙11的營銷活動，前期規劃早在兩個月前就已經開始制定，樂町的整體營銷主要分四個階段：

  第一階段：心智打造，采用插畫 + 宅文化詮釋，衍生出消費者對“宅”重新定義；

  第二階段：互動造勢，利用微淘、微博、微信進行互動，線下則啟動圍繞“宅讓生活更精彩VS宅讓生活更頹廢”為辯題的高校辯論賽等活動進行氣氛營造；

  第三階段：正式將雙11主題披露，主要產品露出，所有淘系內推廣開始進行；

  第四階段：銷售集中爆發，雙11純暴力營銷不做主題影響。

  依據人群特點，在具體操作過程中，樂町對于此次營銷的視覺包裝花費了不少精力，比如在活動前期準備時，樂町針對雙11邀請了知名插畫師來創作關于“宅”主題插畫，以樂町女孩宅在家中的場景作為創作原型，描繪出了各種場景下如何穿搭樂町服飾，專門拍攝雙11 大片，從入口圖、店招到模特展示圖形成視覺上的統一感，品牌的協調性得以顯現。充分準備的視覺呈現，配合站內淘寶、天貓直通車、鉆石展位的引流，站外視頻網站、微博的展示，在吸引了新客不少目光和點擊后，用戶收藏、添加購物車的情況也較為良好。

  當臨近雙11，樂町將原先占整個雙11活動費用3%~5% 的站外投入做了提升，由于面向的人群廣、渠道多，展現量也會相應提升。在投放人群上，主要鎖定本類目和相似類目，同時把人群的量級擴大。盡管最后落地到UV上數量并沒有非常龐大，但是這對于品牌的進一步曝光效果十分顯著，更利于打造品牌影響力。而站內為了進一步刺激消費者的加購以及購買沖動，則會重點強調具有時間緊迫元素，營造客戶緊迫感氛圍。

  值得注意的是，不同的客戶對于品牌的需求點不同。老顧客傾向于產品以及自己特權的訴求，因此樂町在針對老客的投放突出了這些因素；新客則更傾向于體驗型，因此推廣給她們的產品一般在價格上都比較具有誘惑力。

  另外，投放時拿捏好時間也十分重要。做好大促前的預熱工作是非常重要的。怎么有吸引點？怎么樣留住客戶的心？怎么樣玩好預熱？這才是重中之重。多元化、多渠道的投放廣告，也利于店鋪或者品牌的曝光。

  營銷塑造品牌

  將用戶黏性、注意力、行動力相結合、更利于品牌長期生長的良性營銷模式。

  雙11期間，“精致宅”主題營銷活動中，樂町取得了一系列漂亮的數字。其展現量達到896萬，獨立訪客數達812萬，甚至連新獨立訪客數都達到了767萬，更是用9000多萬的單日銷售額一舉奪下女裝類目TOP8的位子，但是推廣KIKI卻說數據不是這次樂町營銷的主要目的，f他們更關注的是通過這次活動，品牌是否有成長。

  的確，對于很多電商品牌來說，做營銷的目的仍舊是賣貨。業內專業人士指出，如果一個電商品牌僅僅是賣貨，那這不能稱之為品牌，只能稱它為店鋪，這種行為十分不利于品牌提升自身的附加值。類似一些樂町的傳統企業，已經意識到這一點，在營銷時則更注重品牌力的滲透，配合線下來打造品牌影響力。不論是以明星的故事或者以事件性的方式都緊扣品牌主題，不單單只是進行商品銷售，更多的還是一些情感、內容的輸出，提高產品與用戶的生活場景、節日場景的匹配度和吻合性?，F在仍有不少商家都想以小博大，覺得想到什么點一定要沖一把，但其實品牌是一個長期的過程，在品牌打造的過程中，品牌塑造和店鋪銷售兩件事情需要區別看待。

  那么，該如何打造具有品牌影響力的營銷？KIKI認為需要創意：比如說韓都衣舍在2015年年中推出的“維新派”的營銷活動，主題標新立異，非常出其不意，所以才能贏得廣泛傳播。如果拼來拼去都是老一套，買就送或者優惠券已經是所有商家幾乎用爛的梗，對于用戶來說容易產生審美疲勞。這時候找到用戶的需求點就顯得尤為重要，而這依托于大數據可以更容易被實現。數字流的特征讓針對性的專屬打造等個性化營銷變得簡單、便宜，細分出一群具有共同標簽，為有共同消費習慣的人打造專屬的營銷方式也已經成為可能。

  整合線上線下的資源、媒體傳播內容，讓營銷更加貼近用戶的生活場景，這樣在獲得用戶的品牌認知度之余，也可以帶來銷量，而這個銷量所指代的就不止是產品的銷售，而是一種將用戶黏性、注意力、行動力相結合、更利于品牌長期生長的良性營銷模式。

  樂町官方旗艦店營銷總結

  · 依據達摩盤大數據再加上對于老客采取調查問卷等方式，樂町對于客戶的人群畫像進行更深入的研究；

  · 依據人群特點，對于營銷活動進行視覺包裝；

  · 互動造勢，利用微淘、微博、微信進行互動，線下則啟動圍繞“宅讓生活更精彩VS宅讓生活更頹廢”為辯題的高校辯論賽等活動進行氣氛營造；

  · 披露主題，產品露出，進行所有淘系內的推廣。

  【專家點評】肖明超  知名趨勢觀察家/知萌咨詢機構 CEO

  品牌年輕化營銷，不僅是品牌要了解年輕人需求，更是需要和年輕人可以玩到一起。樂町通過線上精準的大數據分析，并制定了雙11“宅”的主題性營銷，使品牌既精準地鎖定了目標用戶人群，又節省了廣撒網式的廣告投入，只是針對年輕人的宅文化進行放大，使品牌與年輕人的生活節點相重合，就該類年輕人進行精準的品牌營銷，從而有效地提升品牌的線上銷售量。

  同時，作為寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司旗下品牌之一，樂町依托于太平鳥女裝旗艦店上線，在市場營銷推廣上，整合線上線下資源，讓營銷更融合于用戶生活場景。無論是線上還是線下營銷，均保持品牌統一調性，既尊重其自身品牌內涵，也為消費者呈現最為規范化和優質的品牌形象。