日本零售品牌無印良品（專題閱讀），近日宣布在中國展開新一輪的“新定價”活動，即部分商品降價，這是自2014年10月以來，無印良品開展的第五次降價。

　　支撐無印良品實現降價的重要原因是，該品牌在中國市場銷售規模的迅速擴張。至今年年底，無印良品將在中國擁有200家門店，中國市場已經成為無印良品海外市場。

　　這一切，是現任無印良品上?？偛慷驴偨浝淼纳奖局毙?，在2008年剛剛來到中國任職時，所沒有預料到的。

　　2008年，山本直幸作為無印良品在中國負責產品采購的貿易公司總經理來到中國，“那時的無印良品上?？偛哭k公室，就在南京西路門店，門店的后面有一個區域作為辦公區域”，從日本總部初到中國的山本直幸看到后，心里很驚訝，“哇，這就是中國總部啊。”（無印良品上?？偛考簇撠煙o印良品產品在中國銷售推廣的無印良品（上海）商業有限公司。）

　　三年后，山本直幸調任無印良品上?？偛?，從管理經理、營業經理到現在的董事總經理，經歷了無印良品在中國的快速發展，員工數量從30余名到如今仍在繼續招聘的150余名，也親歷了辦公地點的兩度搬遷。

　　9月1日，山本直幸在3天前剛剛入駐的位于越洋廣場的辦公室，接受了澎湃新聞（www.thepaper.cn）記者專訪。越洋廣場坐落于上海市中心繁華區域之一的靜安寺板塊。

　　山本直幸說，新定價并不是中國所特有，此前在日本也曾經做過，“因為打折促銷會讓消費者產生 不打折不購買 的心理設定，這樣不僅我們很累，顧客其實也很累”，所以才有了直接降價的策略。

　　2005年進入中國的無印良品直到2014年才開始了首次降價，山本直幸解釋說，這緣于中國銷量的變化。

　　無印良品提倡保持物品原來的樣子，商品沒有太多的裝飾，它誕生在日本對于商品過度消費的批判時期。山本直幸認為，近幾年得益于中國消費者消費觀念的改變，“越來越成熟、更加理性”，無印良品的品牌理念開始受到中國消費者的認同。

　　在初進入中國的幾年里，無印良品發展很慢，直到2011年時，它在全國也不過38家門店。但在近3年內，無印良品卻保持著每年超過30家的新增門店速度，今年則會達到40家，為有史以來門店數量增加多的一年。

　　銷量的增加使得中國市場有了改變進貨流程的可能。“以往，中國市場的商品均從日本進口，即便有些是在東南亞國家生產，但也需要折回日本進行分貨。隨著中國市場的訂貨量越來越大，中國公司可以從東南亞產地直接進貨，這樣一來，不僅省去了物流費用，同時也可以通過中國與東南亞國家簽訂的特惠關稅合約，免除關稅。”

　　2014年首批服裝用品的降價便是受益于此。此外，無印良品加大了在中國本土的產品生產，以食品為例，為了擴大該品類商品，無印良品目前很多商品均采用“日本配方本土生產”的方式。

　　降價后的商品，若刨去消費稅、匯率等其他因素的影響，與日本本土價格已經相當。按照山本直幸的計劃，無印良品在中國會于2018年實現與日本基本同價。

　　隨著門店數量的增加，無印良品對于中國市場也更加有信心，除已經銷量大增的商品，無印良品也會為了推動銷量而提前調高庫存從而降低價格，譬如家具。

　　此次被納入降價范圍的500余種商品中，有400余種為較為大件的家具產品，在中國去年成為大海外市場后，無印良品已經不滿足于再向中國消費者銷售那些單價較低的零食或雜貨。

　　目前占無印良品中國銷售額多的品類是健康及美容用品，山本直幸理解為，“那些曾經買過無印良品文具的中學生進入了社會，需要用些化妝品”。2005年，無印良品剛進入中國市場時，出售的較多是文具雜貨。但在日本，家具等“住空間”商品占銷售總額的比例達到25%，山本直幸覺得中國市場也有這樣的消費潛力，“這批進入社會的年輕人自然也會需要家具用品”。順著這個顧客成長軌跡，山本直幸還把童裝等親子產品作為未來無印良品在中國要擴大的產品品類。

　　無印良品常常會被與另一家日本零售企業優衣庫（專題閱讀）對比，但無印良品似乎并不想成為一家單純的服裝銷售商，即便目前男裝、女裝加內衣的銷售份額要接近30%，甚至超越了健康及美容用品。山本直幸在采訪中主動提到了“宜家”，他說在逛宜家的時候，常?？吹胶芏嗉胰?、朋友一起去逛，他希望無印良品也成為支持人們生活的一部分，在顧客人生的每一個成長軌跡，都可以為其提供商品，“剛開始買些雜貨用品，然后添置衣服，長大會買化妝品，成家后有了小孩，可以來買兒童用品，還有家具，在日本，無印良品還出售用于建筑房子的工具。”為了促進家具用品的銷售，無印良品已經在內部發展了約40名的搭配顧問，在店內為消費者提供家具搭配咨詢。山本直幸希望，將來不僅能在價格而且能在商品尺寸及款式上提供更多適合中國消費者的家具商品。

　　和很多正在大力發展電商的零售商不同，山本直幸仍然把門店看作無印良品重要的陣地。目前除了官網，無印良品在天貓開設了旗艦店，同時有APP客戶端可供購物，但他將天貓旗艦店定位為“輔助打假”。

　　山本直幸認為，未來也不會出現“線下店鋪越來越少”的情況，“實體店鋪可以體現商品、服務和溝通，這三個都有，才是無印良品的品牌，只有商品并不行。”

　　為了吸引客流，無印良品的門店也在改變。山本直幸稱，早年商品放在貨架上就能賣出去的時代在中國已經一去不復返了，現在要吸引顧客，零售場所必須更加注重體驗，“逛累了，可以有一個地方坐下來休息一下。”有著“中國大陸的旗艦店”之稱的淮海中路無印良品旗艦店去年12月12日開業時，首次出現了MUJI Cafe和 MUJI Books。未來，無印良品會進一步擴大零售店的餐飲品類，即將在中山公園開業的門店不僅有MUJI Cafe，還將首次銷售烘焙面包。

　　隨著中國整體經濟增速的放緩，山本直幸坦言感受到了壓力，稱今年要想達到去年業績翻倍的增速非常困難。但對于已經在無印良品工作25年的他來說，并不會因此“壓力山大”。“2000年時，無印良品業績非常差，很多員工認為公司快要沒有了，”山本直幸當時是無印良品日本的一名區域經理，“所有的事情都不是一帆風順的，我們需要一起去跨越它，人生總是一步步走，超越一個還有另外一個。”