國產休閑服飾品牌美邦服飾（002269.SZ，下稱“美邦”）和森馬服飾（002563.SZ，下稱“森馬”）在同一日發布了2019年三季報，業績卻是冰火兩重天。

美邦2019年三季報披露，營收額為40.34億元，同比下滑27.27%，凈虧損2.38億元，同比大幅下滑692.42%，前三季累計凈虧損9990.28萬元。森馬2019年三季報披露的營收額為132.61億元，同比增長35.82%，凈利潤為13.07億元，同比增長2.79%。

此外，美邦還首次發布了2019年年報業績預告，稱公司業績首虧，預測虧損將達5億～10億元。

10月30日，上述兩只股票均出現下跌，美邦當日下跌7.02%，以每股2.25元報收；森馬下跌10.02%，以每股11.4元報收。

冰火兩重天背后

成立于1995年的美邦和成立于2002年的森馬，都抓住了2000年后中國本土休閑服飾的高成長期，成長為本土休閑服飾頭部企業，但近幾年，兩家企業的發展路徑有了明顯差異，對應的業績差距也越來越大。

2018年10月8日發布與法國高端童裝企業KIDILIZ完成股權交割的通告，以1.1億歐元（約合人民幣8.44億元）收購KIDILIZ集團全部資產后，森馬已成為全球第二大童裝公司。

從森馬此前發布的2019年半年報可以看出，上半年收入、歸母凈利潤、扣非歸母凈利潤分別為82.19億元、7.22億元、6.69億元，同比分別增長48.57%、8.2%、8.02%；其中二季度收入、歸母凈利潤、扣非歸母凈利潤分別為41.02億元、3.75億元、3.56億元，同比增長分別為35.81%、5.68%、5.78%，業績均符合預期，但利潤增速明顯低于營收增速。森馬稱收入大幅增長的原因在于上半年并表了KIDILIZ集團，同時由于KIDILIZ集團繼續虧損，利潤增速顯著低于收入增速。

截至2019年半年報發布，森馬線下店鋪數量達到9404家，其中童裝店占5526家，從品類來看，休閑裝收入達29.44億元，同比增長12.15%（2018年增速為20.54%）；森馬童裝收入約為37.30億元，同比增長29.98%，童裝板塊（包括巴拉巴拉、馬卡樂、minibalabla和KIDILIZ）繼續保持快速增長。

與森馬主營業務穩健增長、童裝業務快速增長的景象不同的是，美邦2019年一季度營收17.28億，同比下滑20.68%；歸母凈利潤3835萬，同比下滑23.92%；扣非歸母凈利潤3670萬，同比下滑22.68%。之后的半年報形勢則急轉直下，增速進一步下滑，虧損大幅擴大，顯示營收為26.98億元，同比下滑31.47%，凈虧損1.38億元，同比下滑359.61%；三季報凈虧損進一步擴大至2.38億元，同比再次大幅下滑692.42%。

在線下店鋪數量上，美邦也經歷了快速增長到收縮的過程，從2011年高峰時期的5200多家店鋪縮減至2016年不足4000家。雖然近兩年美邦提出“購物中心”+“百城千店”并行發展戰略，開出了不少新店鋪，但整體規模與森馬還是存在差距。

天風證券今年3月曾發布研報，認為美邦在注意力重回服裝主業，經過三年時間進行品牌升級和矩陣梳理、細化旗下不同品牌風格、推動渠道和零售升級等舉措，2019年將成為其凈利潤的拐點之年，公司業績底部已過去，3年內凈利率能回升至10%左右。但從二季度開始的業績下滑和凈虧損不斷擴大，靠最后一個季度翻盤的難度非常大，恐怕上述拐點的預測將會落空。

中國服飾行業品牌管理專家楊大筠對第一財經記者分析，美邦和森馬如今冰火兩重天的巨大差距，主要原因是經營風格的問題，森馬是一個比較穩健的企業，穩扎穩打、持續專注于服裝主業和產品的經營，不斷改造升級；美邦的風格則相對更開放一些，曾經嘗試過各種方法，包括多品牌、O2O等多個業態，但都以失敗告終，這些失敗的嘗試也給美邦的成長帶來了巨大的傷害。

“2000年左右國內休閑服飾市場的競爭環境比較寬松，美邦和森馬都抓住契機、快速擴張獲得了高增長和高收益。隨著ZARA、H&M、GAP、優衣庫等快時尚及休閑品牌大舉進入中國市場，休閑裝市場趨向飽和，以美邦和森馬為代表的國產休閑服飾品牌都面臨巨大壓力。森馬主營品牌陷入緩慢增長時，抓住了童裝的高成長期，在競爭進入膠著狀態時，童裝品牌巴拉巴拉為整個森馬的戰略調整贏得了時間和空間，也給他的后續增長奠定了良好的基礎；美邦在其主品牌陷入下滑時，在其他市場卻沒有相應的品牌來補缺。”楊大筠認為，在市場競爭最激烈時，兩家企業選擇的戰略不同，獲得的結果也完全不同，差距就會越來越明顯。

國產休閑服飾的出路

每個品牌都會經歷高速增長到增長下滑、品牌老化的過程，目前許多服裝品牌都面臨著品牌老化、增長乏力的問題，其背后除了市場供需關系的變化導致需求增長趨緩，電商品牌異軍突起、消費者需求日益細分多元，也讓市場變的更加復雜。

美邦2018年實現營收76.65億元，同比增長18.42%，歸母凈利潤由負轉正，實現4291萬元，同比增長114%，實現了自2012年后營收首次兩位數增長，但2019年前三季度的增長情況再一次轉差，已經經過多個層面調整嘗試突圍的美邦，翻盤之路并不如預想的順利。

楊大筠認為，不同的競爭階段面臨的競爭壓力不同，現在這個階段美邦的難度和代價都更大，能否翻盤取決于美邦能否堅持下去。

美邦和森馬，曾經抓住了中國休閑服飾市場高增長的契機，快速超越了休閑服飾領域更早的領頭者真維斯、班尼路、佐丹奴等品牌，后來他們又受到來自快時尚品牌以及電商品牌的沖擊。

未來中國本土休閑服裝品牌如何突破目前的困境，楊大筠表示有兩個方向值得關注：一是在戰略上要細分市場，未來是一個小眾即是大眾的市場，因為個性化、多元化消費是未來增長的一個重要趨勢；二是要基于全球看中國市場，在產品設計、研發、供應鏈快速反應上要國際化，在中國市場趨于飽和的情況下，必須要從全球化市場來突破國內市場的困境，這對中國年輕的、更國際化的消費群體來說也更有吸引力。