中國消費者和品牌都在變得更加自信。

據時尚商業快訊，MO&Co.本周一正式宣布中國明星楊冪成為首位品牌代言人，同時發布了由楊冪演繹的品牌全新MO&Co. | LOONEY TUNES 合作系列廣告大片。

品牌在官方聲明中表示，楊冪個性鮮明的時尚態度與MO&Co.傳遞給年輕一代的Girl Power精神不謀而合，此次合作將是品牌對于酷女孩定義的又一次深入探索。

截至目前，楊冪在微博已擁有超過1億粉絲，#楊冪MOCO品牌代言人#話題閱讀量超過1400萬，引發行業和消費者的廣泛關注。

這不僅是MO&Co.首次簽約代言人，也是楊冪代言的第一個國內服飾品牌。除此之外，她目前還擔任美國美妝巨頭旗下核心品牌雅詩蘭黛的全球代言人和鞋履品牌Stuart Weitzman全球代言人，其與輕奢品牌Michael Kors的代言合約則早前已到期。

值得關注的是，今年楊冪與意大利奢侈品牌Versace的解約事件引發了巨大關注。

由于Versace一款T恤竟然將香港澳門列為國家，引發網友的憤怒并被曝光，6月24日才成為Versace首位代言人的楊冪于8月11日凌晨2點通過經紀團隊第一時間發布聲明，單方面終止與該品牌合作，開創了史上最快單方面解約奢侈品牌代言人的先例。

該事件引發了連鎖效應。除Versace外，包括Coach、Givenchy在內的品牌均被發現有問題的產品。短短三天內，奢侈品牌與中國明星從批量生產品牌大使的蜜月期進入焦灼期。

超模劉雯隨即宣布與Coach解約，關曉彤、易烊千璽也分別發布聲明表示不會再與Coach和Givenchy合作，江疏影與施華洛世奇解除合作關系。由于Calvin Klein也被指涉及主權問題，林允在任命宣布的次日便解除Calvin Klein Underwear亞太區代言人合作。

在風險陡升的社交媒體與市場環境中，無論是品牌還是明星都難以承擔隨時而至的風險，因此更加謹慎愛護自己的羽毛。

站在2010年代行將收尾的節點，全球市場環境和時尚行業已經發生了天翻地覆的變化。五年前，國內服飾品牌往往聘請外國模特作為廣告面孔，以體現品牌的國際化視野。

歐時力Ochirly在2014年邀請國際超模Miranda Kerr拍攝廣告大片，又于2017年與新生代超模Kendall Jenner和Bella Hadid進行合作。MO&Co.也在成立早期便大膽聘用彼時在國內知名度并不高的國際超模Freja Beha Erichsen擔任廣告面孔。

然而事情正悄然發生改變。地素時尚核心品牌Dazzle簽約劉雯為代言人，而旗下年輕品牌d’zzit的代言人為中國新生代影后周冬雨。

不久前，周冬雨在電影《少年的你》上映后以光頭造型身著d’zzit服裝的照片在社交媒體上廣泛流傳，在“周冬雨 光頭”詞條搜索結果中出現率極高，令品牌成功借助話題熱點實現與年輕消費者對話。

而在2017年，地素時尚就與中國歌手那英推出“NA BY DAZZLE”特別系列。

對于在市場營銷上向來低調的地素時尚而言，與高質量的本土明星進行合作有益于拉近品牌與中國消費者的距離，更符合其扎根行業、親切踏實的品牌形象，也避免了早期一些品牌斥重金聘請外國明星演繹服裝所造成的違和感。

劉雯與國內羊絨集團鄂爾多斯旗下核心品牌ERDOS的組合也打造了國貨崛起的經典案例。在很多消費者眼中，劉雯成為ERDOS廣告面孔是他們對鄂爾多斯集團印象改觀的起點。劉雯自身經歷裹挾的本土屬性與國際經驗為ERDOS帶去了當代感。

隨著劉雯知名度的提升，以及近年來超模明星化的趨勢，她與ERDOS的合作也不斷升級，從形象合作轉向商業合作。

今年9月，劉雯與鄂爾多斯推出的第二個聯名系列LIUWEN × ERDOS聯名系列 2.0發布。有業界人士預測，不排除劉雯與鄂爾多斯推出新品牌的可能性。

從商業表現來看，兩個聯名系列反響均十分出色。據鄂爾多斯提供的數據顯示，去年天貓小黑盒聯名系列首發當天業績達到320萬，超出天貓預期業績60%，當日全網毛針織衫銷售TOP10，聯名系列獨得8席。

在雙十一全網打折促銷的氣氛下，以原價銷售的劉雯聯名系列當日達到超過500萬的優秀業績。該系列還入選2018年度天貓潮流穿搭新品榜單TOP10。

種種跡象表明，如今國內品牌正在從盲目學習外國經驗的階段走出來，更加關注“效果”。這包含兩個層面的考量，一是社交媒體話題，二是商業轉化。

行業觀察人士向微信公眾號LADYMAX表示，十年前的明星代言1.0時代以純粹平面和電視廣告為主，明星與品牌之間是以代言費為紐帶的買賣關系。

而自十年前人們進入互聯網時代開始，明星逐漸需要迎合消費者需求進行互動，社交廣告層出不窮，帶動了品牌知名度的提升。

當前的明星代言3.0時代，品牌則更加講求績效轉化，粉絲經濟影響的直接轉化，私服植入的連帶轉化，品牌都在強勢電商巨頭背景下使用“爆款 x 明星”策略。

MO&Co.簽約楊冪，顯然有其商業轉化的考量，而楊冪正是以“帶貨女王”著稱。楊冪不僅開啟了明星私服、機場街拍的潮流，還在此后的幾年內罕見地保持著高“帶貨力”，使韓國潮牌welldone、馬丁靴、騎行褲褲等單品成為爆款。

然而楊冪之所以能夠幫助打造爆款，除了流量之外，另一個重要因素就是其個人風格與單品能夠兼容，同時具備這兩個要素才能激發商業轉化機制。有觀點認為服裝行業比美妝行業做植入公關容易，因為明星和博主KOL日常需要服裝，可以不斷展示各種穿搭變化。

但是實際上，明星與服飾品牌的匹配，比美妝單看流量和人氣更加復雜，因此品牌在研究明星課題上要謹慎得多。

劉雯如此受到國內服飾品牌的歡迎，也與其私服植入效果好密不可分。無論百年歷史的鄂爾多斯、主打95后的太平鳥，還是都市風格的Dazzle，都能適應其個人風格。

而歐陽娜娜、宋妍霏等看似沒作品的新一代偶像，依靠小紅書等平臺的社交人氣成為最受歡迎的帶貨新勢力?？梢灶A見，這種代言及合作方式短時間內將繼續奏效。

消費者需要意見指引，品牌則需要關鍵意見領袖來幫助傳播。沒有一個時尚品牌在全球各國市場比在中國更依賴明星營銷。年輕人依賴社交化獲取資訊，也更依賴私服分享。

這就是街拍多年來在中國市場長盛不衰的原因。明星在時尚雜志拍攝的時尚大片與機場街拍的效果轉化似乎已經不能相提并論，越來越多時尚媒體也開始轉型拍攝明星私服的街拍。

相較于進入中國市場的外來奢侈時尚品牌，本土時尚品牌無論在媒體環境適應、長期渠道積累，還是市場部門執行效率上都更占據優勢。

他們能夠更快地做出符合本土市場環境的決策，如選定明星代言人，在日常運營中進行大范圍的私服植入滲透，以及嚴格把控社交媒體推廣的節奏，從而長期維持品牌熱度。

反而是奢侈時尚品牌面臨的挑戰更大。隨著中國市場成為全球最重要的時尚消費市場，奢侈時尚品牌紛紛放下五年前的矜持，它們如今在中國市場拼的是本土化適應。以往高高在上的奢侈品牌都在“向現實低頭”，無論是Prada的蔡徐坤，Gucci的李宇春，還是Louis Vuitton的吳亦凡都是表征。

而業內早已達成共識的一點是，選擇代言人僅僅是本土化適應的一個極小的切面，品牌仍需要做出更多與本土消費者對話的努力，而這需要具備足夠自主權的中國團隊，以及與總部之間的高效溝通。

實際上，全球市場都是同理。近年來最受歐美千禧一代歡迎的形容詞“relevant”(相關的)，體現出新一代消費者更注重品牌與其生活的相關性，傾向于選擇能夠與之形成共鳴的品牌。

品牌既需要為消費者適度提供他們經驗之外的驚喜，又要同時建立使它們感到舒適的情感連接。這意味著品牌需要研究不同地區市場的特殊喜好與需求，并及時做出回應。

在一個不確定性陡升的生存環境中，品牌和消費者都在尋找自信，把握了消費者自信來源的品牌能夠更穩固地抓住喜新厭舊的消費者。對于當下中國年輕消費者而言，他們的自信來源于樂觀的經濟環境和民族自豪感。

有分析認為，國內服飾品牌崛起的本質只有一個，就是今天的年輕人發自內心的認為中國是一個強大的國家。如果說90后之前的消費者認知還是外國品牌優于國貨，那么如今90后、00后則認為國貨是民族自豪和酷的代表。根據騰訊社交廣告的大數據顯示，00后對民族自豪感的調研是9.4分，60后8.9分。

出生的于1995年甚至2000年后的年輕一代，成長在國家全面強大的階段，獲得了天然的自信感。這就是不同代際看待國產品牌時的區別。

早在2017年，第一財經商業數據中心CBNData發布的報告就顯示，隨著消費不斷升級，國貨高端產品正在強勢崛起，在服裝、家居等生活相關的多個消費領域，國貨占到半數以上市場。

更接近消費升級的發達地區消費者的注意力正在轉向國內品牌。國內90后00后的年輕消費者對Zara、H&M等國際快時尚品牌的興趣逐漸減退，反而更鐘情于國內服飾品牌。

“中國李寧”的快速成功反映了年輕消費者民族自信的強勢驅動力

今年以來，國貨崛起的趨勢更加突出，已經形成了集聚效應。國內羽絨服品牌波司登、運動品牌李寧和安踏體育等國內服飾版塊在資本市場統統走高，安踏體育已經成為市值全球第三高的運動集團。

三者之中，李寧是民族自信高漲的最大受益者。通過強化“中國李寧”的國貨屬性，對運動鞋和運動服飾進行時尚化、潮牌化升級，早前面臨品牌老化的李寧成功收獲了一批年輕消費者。

需要注意的是，上述三個集團除李寧之外都攜帶著“中國制造”的代工業務色彩，安踏早期從福建鞋廠脫胎，而代工業務依然是波司登的重要組成部分。一個往往被忽略的事實是，服裝產業的本質是制造業，而服飾制造業就在中國。

對于這些帶有制造業色彩的本土巨頭而言，他們的崛起與升級實際上為更多規模較小的國內品牌鋪路。若國內服飾品牌能從生產制造、創意設計和市場推廣等各個環節實現綜合提升，那么品牌在中國市場毫無疑問將牢牢把握主導權。國內服飾品牌簽約中國明星為代言人，就屬于品牌在市場推廣這一環節的自信體現。

至于創意設計的環節，隨著中國制造向中國創造轉變，后者的聲音已經開始被全球市場聽見。

上個月，英國中央圣馬丁藝術設計學院CSM時尚與紡織品專業預科官方社交平臺日前因在Instagram快拍中轉發涉嫌種族歧視和貶低中國的學生作品并配以喝彩的表情，引發了中國設計師的抗議。該學生作品采用“中國制造零價值”的紋樣，試圖表達抵制快時尚和環境污染等問題。

該作品被學院轉發后迅速遭到Xuzhi Chen、Angel Chen、Percy Lau等上百位中國設計師和學生的強烈反對。在學生遞交聯名信后，中央圣馬丁藝術設計學院發布了正式的道歉信。

此事一定程度上體現了中國創意人才在國際交流中的聲量日益提升。同時，該事件也提醒中國時尚行業未來需努力在國際舞臺上扭轉西方世界對“中國制造”的刻板印象，關注消費者需求，打造優質產品。

時尚從本質上就是人們表達與實現自信的一種工具。從產業鏈上看，中國時尚產業從生產制造、創意設計到市場推廣最終都會回到這一本質。