有這樣一個有趣的現象：很多女性走進Lululemon門店刷卡100美元買下一條瑜伽褲，卻不愿看一眼隔壁打折處理的NIKE瑜伽褲。

而現在，NIKE卻想要扳回一城。

先抵達的 和后抵達的

運動品牌的江湖顯然并不平靜。就連“王者”NIKE面對全新的商業環境也開始尋求自救。

已形成了一個默契的鏈條。最近，NIKE除了保留以往的跑步、籃球運動外，悄然把火力轉移到了新的生活方式線——瑜伽。

兩周前早就征兆，耐克媒體中心發布了一文《瑜伽屬于每一個人——全新Nike Yoga系列，釋放你我潛能》,談了談6位不同國界、不同從業的瑜伽愛好者和瑜伽的魅力，他們中有功夫瑜伽導師、歌手演員、預備宇航員以及模特等等，為打頭陣的Nike Yoga系列造勢。

今年4月，NIKE官微上線Infinalon創新面料，透氣、伸展和舒適性俱全。

次日，NIKE將硬漢也可以練瑜伽的概念植入人心，邀請男籃主力易建聯來拍攝系列KV。并且登陸Nike 官網也可以看到Banner同步動態更新。那么，究竟為何耐克在近日頻頻聚焦看似小眾的瑜伽服？

一、全民瑜伽 巨頭NIKE不愿輕敵

此前，疫情導致的健身行業加速兩級分化趨勢，一邊是健身房暫停營業，一邊“宅”經濟爆發，在家運動則成為了唯一選項，線上課程和瑜伽墊、瑜伽服瘋賣。如今國內疫情結束，線下健身房回歸，大眾的運動方式有了更多的選擇。唯一不變的是配套服飾逐漸成為運動人群，尤其是瑜伽愛好者的追捧，專業的瑜伽服品牌隨即成為大健康概念發展的新起點。

讓NIKE引起警惕的是，全球運動品牌排位賽發生改變，除了NIKE和阿迪達斯兩大固定巨頭外，最受關注的第三大運動品牌從UA（安德瑪）變更為lululemon，盡管lululemon主攻瑜伽這塊細分的運動領域市場，并且走的是專業高端路線，體量并沒有全品類這般龐大，而從今年三月份的低點反彈以來，已經累計飆升了130%，并且每天都在創下歷史新高，五月以來，該股已經累計上漲逾37%，成為運動服飾領域的第一個“異類”，這足以讓走親民路線的耐克引起重視。

此外，去年露露檸檬的全年銷售額達39.7億美元，同比增長21%；凈利潤大漲34%至6.45億美元。并且中國市場尤其是電商渠道成為主要增量領域，疫情期間在抖音和KEEP上的成績也很能打，并且為了應對巨頭，不滿足于單純的瑜伽服制作，男裝以及運動業務的強化讓NIKE（耐克）坐不住了，研發Infinalon布料，推出首個瑜伽系列服飾，將目光轉移到女性身上，為與lululemon展開競爭。

二、Lululemon的攻防戰怎么打

一件女式運動內衣標價450，一條運動女士高腰緊身褲售價1080元（對標NIKE一條褲子在300-700元）......盡管入局的競爭對手越來越多，包括NIKE等在內的耳熟能詳的運動品牌，但是在“瑜伽”這個垂直細分領域市場，它們并不能像F一樣，面對一眾鋪天蓋地的仿品從不低頭打折，這就意味著它擁有絕對定價權。

自我認知的定位：兜售生活方式

1998年，瑜伽在歐美開始流行，耐克、阿迪都把精力放在跑步、籃球上，Lululemon瞄準了瑜伽市場，新興消費群體的產生和痛點的直擊，讓它有了蓬勃發展的時期。產品上Lululemon將縫合處的線條做在衣服外部，減少和肌膚摩擦，顯得腿部線條修長。讓定位突破單一健身房的設計，讓消費者可以當作日常休閑服穿著，打破空間局限性。

“功能性+儀式感”綁住中產的心

Lululemon從最開始的小眾瑜伽服品牌，到借助瑜伽運動狂熱時期的東風，再加上站在Athleisure等幾個大風口得以“出圈”。在疫情+電商直播的沖擊下，國際運動品牌供應鏈開始焦灼，lululemon卻很懂女性消費者的內心，不止是溫飽，更在于精神突破。中國移動互聯網女性人群占全網的47%，90后、00后成為消費主力，抓住“她經濟”意味著女性更愿意在運動裝備領域支出，完成對于運動的儀式感，以專業的功能面料圈下一大批忠實粉絲。

銷售+上瑜伽課的場景化代入

非銷售時段的時候，店員把衣架推到旁邊，空出來的區域就提供給社區瑜伽教練上課。之后這一批精準用戶通過切身體驗幫助品牌自主宣傳，營造更好更廣泛的口碑。同時，在不同城市舉行瑜伽活動，通過社交網站例如小紅書實時宣傳，成為讓消費者認可的健康獨立的女性生活方式瑜伽品牌。

對于lululemon來說，不止是耐克，H&M，GAP等快時尚服裝品牌也開始在品類上有相應重合，當lululemon憑借一條瑜伽褲撬動Nike、adidas好不容易打下的江山的同時，其它品牌也在虎視眈眈，在這個特殊節點，lululemon想要持續保持優勢是后續正要做的。