十幾天前，CARVEN在上海恒隆廣場開了在華第四間精品店。在那場開業儀式上，法國駐上?？傤I事紀博偉前去剪彩，也有一些媒體和KOL到場。幾天后，它又在北京SKP開了中國第五間精品店。

通過展示全新的門店，這是CARVEN易主后首次向外界傳遞新的品牌形象。

老的品牌，新的節奏

2018年10月，之禾集團以420萬歐元（約合3319萬人民幣）收購處在破產邊緣的CARVEN。通過這場收購，之禾集團控制了CARVEN的批發業務、五家實體店和品牌電商業務。

根據收購協議，之禾集團將幫助CARVEN重振法國和中國兩個主要市場。重振離不開開新店。因此收購后的初期，有關之禾在三年內幫CARVEN在中國開33間門店的說法傳了開來。

但事實卻并不如此。過去兩年，CARVEN在之禾集團的幫助下開店數量并不多，只在成都IFS和深圳萬象城等高端購物中心開了三間門店。對于這樣的開店速度，CARVEN法國CEO陶曉馬認為是合情合理，“你需要把整個中國市場的定位做清楚了，你才會像花灑一樣的去擴張。”

對于這場中法交易，行業人最關心的問題是來自中國的之禾集團是否能真的讓CARVEN擺脫窘境。如果我們看CARVEN在過去的時間里所做的，會發現它的工作重心在兩件事上：一是幫助重組巴黎的創意團隊，二是接入供應鏈資源來加強制造能力。

2018年收購CARVEN時，之禾集團續簽了品牌72位員工，唯獨時任創意總監Serge Ruffieux沒有被留下。在此之后，CARVEN精簡了法國總部的人員架構，并且始終沒有公開任命新的創意總監，迄今為止也沒有發布過一場新系列大秀。

不過CARVEN的創意在這兩三年內并未陷入停滯。它一邊不斷調整和評估品牌新的創意方向，一邊在重新測試市場反應。事實上，在初期布局中國門店之時，CARVEN與之禾集團旗下的核心品牌ICICLE推出了三個季度的聯名膠囊系列，產品在ICICLE之禾的門店內展示和銷售。

可以看出，這樣做的目的是為了保證CARVEN在中國有持續曝光，不至于淡出市場。另外，CARVEN通過與ICICLE之禾的合作，也希望逐步實現法國創意團隊與之禾集團供應鏈業務的整合。

作為一個中國誕生的服裝集團，供應鏈是之禾的優勢之一。據CARVEN方面介紹，其實在加入之禾集團之前，CARVEN最大的劣勢就是制造基礎薄弱。由于體量和規模小，它既沒有自己的工廠，也沒有穩定合作的外部工廠。

“我們這兩三年做的事情就是把他們的創作力和我們的制造力，以及對中國市場的運作的部分能夠銜接起來。”陶曉馬告訴界面時尚，“現在已經把第一階段的任務很好地完成了。”

在解釋之禾集團如何孵化CARVEN品牌的時候，陶曉馬反復地使用“慢”、“有耐心”等字眼。但這樣的發展如何能在做一個國際品牌的路徑中找到一個平衡，卻并不容易。在社交媒體和數字化發展的沖擊下，奢侈品集團都在增加新品推出的節奏，也導致全行業的活動壓力增大，整合型傾向明顯，越來越多的品牌被集團化運作的商業組織收編。

從商業角度來看，集團化所能提供的支持是更穩定的。譬如除了提供上述供應鏈和渠道拓展支持之外，之禾集團拿下了CARVEN品牌的發源地——巴黎香榭麗舍大街6號。香榭麗舍大街6號是CARVEN最早的工坊和店鋪所在地。2021年，CARVEN要在這里重開一間380平方米的品牌全球旗艦店。

陶曉馬對界面時尚透露，經過兩三年的建設，CARVEN的創意團隊目前已經比較完善。雖然具體的細節還未透露，但大概有兩個方向可以作為參考，一是讓CARVEN在一個75年法式時裝屋的基礎認知之上，再往上提升一個檔次，這主要從產品設計和渠道兩方面入手。

二是在法式時尚內涵里融入社會價值，“因為創意無處不在，但是創意社會服務的價值是一個品牌最恒久的和有生命力的東西。”陶曉馬說。事實上，在收購CARVEN之前，之禾集團旗下只有ICICLE之禾一個品牌?？梢哉f，總部位于法國的CARVEN進一步夯實了之禾集團的國際化戰略。

按照集團的規劃，法國現在是之禾集團海外的核心市場，它已經被放置到與中國市場一樣的戰略地位。比如之禾在中國有的，法國也有，例如studio 、建筑團隊、品牌和傳播團隊等。這些團隊在巴黎和上海平行開展工作，雙方的工作內容整合之后形成從品牌形象、創意、產品等各方面的完整輸出，實現運作的“雙中心”制。

這套商業模式的成形則始于七年前之禾集團在巴黎開啟的重大投資。2013年，之禾集團花巨資拿下了一棟處在法國巴黎Raymond Poincare（雷蒙·龐加萊）大道，距離埃菲爾鐵塔和凱旋門很近的1920年奧斯曼建筑。

經過修復改造，之禾集團在此處開設ICICLE之禾巴黎公司和之禾巴黎設計中心。這里正是ICICLE之禾巴黎高端線的創意大本營。2017年，之禾集團入駐巴黎八區喬治五世大街35號，并花了2年時間對其重新整修。2018年，之禾巴黎增設零售中心，正式啟動品牌國際拓展業務。

為配合法國團隊建設和市場拓展，之禾集團同時開始加強和升級中國的制造能力。2013年，之禾集團從韓國凱捷公司處收購了一間位于江蘇海門的工廠。這間工廠此前代加工Max Mara雙面呢大衣，積攢了二三十年的頂級制造經驗和工藝。

之禾集團收購后妥善安置了這間工廠的老員工，而該工廠也順理成章地擔負起承接ICICLE之禾巴黎線創意的任務，成為巴黎團隊的創意落地的關鍵。這套法國創意與中國制造打配合的模式很快被證明是有效的。根據《之禾的秘密》一書提供的數據，收購第二年，江蘇海門工廠成為ICICLE之禾的生產重地，光是大衣就賣了一個億。

經過七年的磨合與發展，之禾江蘇海門工廠與巴黎創意團隊彼此已經非常熟悉，這就給之禾集團引入其它法國高端成衣線打牢了基礎。

“海門工廠非常突出的一個優勢是消化頂級創意和追求卓越制造文化的能力。”陶曉馬告訴界面時尚，“實際上也得益于這個部門之前為之禾巴黎工坊線服務了7年，他們已經很了解法國時裝屋的需求，我們現在就把這個團隊用來服務CARVEN。”

時裝產業來到中外雙向輸送價值觀的時代

的確，中國服裝產業的供應鏈早已積累了足夠的國際化經驗。上個十年，中國傳統服裝企業積極出海探索，通過投資收購歷史悠久的歐美時裝品牌，來實現企業轉型和產業升級。

不過，投資后，一些服裝企業由于缺乏品牌管理和運營的經驗，最終沒能給予收購來的外資品牌以新生，甚至最后出現品牌與資方對簿公堂的尷尬局面。而到了現在，越來越多的企業開始重視投后管理，而這需要買方自己的品牌基礎過硬。

二十幾年里，葉壽增和陶曉馬夫婦在建設和發展ICICLE之禾的時候，明確了不做代加工，要做全產業鏈服裝品牌的想法。換句話說，之禾希望從設計和品牌，到生產制造，再到終端零售，要通吃各個環節。

洪晃在《之禾的秘密》一書中寫道，“這么多年，國際品牌吃掉了笑臉中最大的利益，而留給中國代加工制造業的是微薄的利潤和被污染的環境。ICICLE要改變這一切。”此處“笑臉”指的服裝產業鏈的“微笑曲線”。

為了配合ICICLE的成長，除了收購凱捷江蘇海門工廠之外，之禾集團在2016年收購了位于上海閔行區的日資世界聯合工廠，這間工廠擅長的是毛衣制作。

加上之禾2005年在上海松江投資建設的工廠，截止到2017年，之禾集團內部聘用的工人總數達到1106名。依靠這些工人力量，之禾集團2016年自有工廠產能已經占總產量82.6%。

但之禾集團的制造規模仍在不斷擴大。集團在建的江蘇海門產業園和上海臨港新產業園將在未來幾年陸續建成并投入使用。

之禾集團表示，這兩個產業園建成之后，集團自有工廠的產能預計從現在的60萬件，提升至2025年的180萬件。

而等到產品設計和制造能力達到了一定高度，集團的下一步就是進行品牌升級。除了依靠之禾巴黎線來拔高品牌調性之外，ICICLE之禾自2017年起開始著力對部分零售門店進行轉型升級，方向就是生活方式集合店。

首個落地的項目是開在之禾集團上海漕河涇總部旁邊的“之禾空間”。這個空間共有三層，一樓是品牌服裝陳列和銷售區，還有一間名為SILEX的品牌餐廳，二樓是畫廊，三樓是書店。

在這之后，ICICLE之禾在上海世茂廣場、港匯恒隆廣場等也陸續開設了全新形象的品牌旗艦店。

如今，ICICLE之禾在中國市場已經實現全渠道覆蓋，線上有品牌官網與第三方電商平臺的直營門店，線下門店則以品牌直營和特許經營結合的模式運營。目前，ICICLE之禾全國共有276間門店，直營店有81家，大多分布在一二線城市，而代理門店共有195家，主要分布在二三線城市。

2019年，ICICLE之禾全球旗艦店在喬治五世大街35號獨棟官邸開業。這家旗艦店根據之禾產品系列進行空間設計和陳列布局，同樣也融合了圖書等其它零售業態，成為ICICLE之禾向歐洲市場展示品牌形象和創意的重要窗口。

“中國版Max Mara”是否是誤讀？

因此，加大對海外市場的投資仍是之禾集團接下來的重點。就ICICLE之禾品牌而言，在法國復制中國市場的全渠道模式是下一時期的目標。

ICICLE之禾目前正在籌建位于法國和歐洲的電商團隊。同時，品牌也在爭取進駐巴黎著名百貨公司。一旦法國也完善了線上線下全渠道模式

ICICLE之禾向更廣泛的國際市場擴張就更加容易了。 

日本可能是繼法國之后ICICLE之禾將很快進入的第二個海外市場。初期，之禾將嘗試在日本的知名百貨公司開設小型店鋪以測試市場水溫。陶曉馬透露，ICICLE已經收到了來自日本百貨公司的招商邀請，而ICICLE推崇的“天人合一”等價值理念也更易于為日本消費者所接受。

通過二者的業務組合，之禾集團“從模式和資源的共享，人才的培養方面，都會更加平衡。這會讓集團發展得更加健康。”

不過，盡管之禾集團在產品研發設計、制造生產，甚至是國際化布局方面已經有長足的成果，但如何與公眾溝通和敘述品牌故事對之禾而言仍然是一個嶄新的課題。

很長一段時間，ICICLE之禾沒有公關和傳播部門，宣傳廣告物料是以銷售為導向。這很大一部分原因歸于陶曉馬和葉壽增兩位創始人低調的個性。但隨著品牌形象升級，國際化戰略的鋪開，如何塑造企業外部形象和正確傳遞企業價值對之禾集團而言是個挑戰。

隨著之禾收購了原先為Max Mara制作雙面呢大衣的凱德工廠，尤其是推出了之禾巴黎線之后，基于定價、原料和消費者的感受，之禾就被外界冠上了“中國版Max Mara”的稱號。

這直接造成了之禾在中國消費者當中口碑兩極化的現象。喜歡ICICLE之禾的消費者都是忠實粉絲，認可之禾的產品工藝和品牌所倡導的價值觀，并且愿意為這些東西買單。但不喜歡的消費者則認為之禾的定價溢價過高，比如在小紅書上常見的一種觀點是“我還不如再加一點錢，去買Max Mara。”

可以說，變成一個知名品牌的另一個版本，是夸獎也是牽絆。對于ICICLE之禾來說，它現有的解決方式，是在品牌文化和產品本身上和歐洲品牌作區分。之禾巴黎線2020秋冬系列的一款黑色Loro Piana純羊絨大衣，定價超過3萬元人民幣。在門店中，導購員并不避談這件衣服就是生產自凱德江蘇海門工廠，但她認為，ICICLE之禾的法國創意團隊了解亞洲人的身型，打版設計的時候是以亞洲人的身型作為參照標準。

“很多原來Max Mara的客戶都轉來買之禾巴黎線，因為版型更貼合我們中國人。”與此同時，之禾集團希望能持續性的將環保理念的實踐落地中國。

“可持續時尚”的概念之風從歐美國家刮到中國也不過就幾年的光景，可由于被大大小小的品牌和時尚活動頻繁地使用，它已經成為“空喊口號，不見落地”的陳詞濫調。而現實的情況是，環保優質服飾的價格高昂，普羅大眾無福消受。

陶曉馬認為：“顧客確實不應該花費高昂的代價去購買環保產品，這也是為什么我們沒有整天在外面宣傳這些。還是要努力把東西做對，同時讓它不會帶來一個高昂的成本。”