“一個男生，為什么會去做大胸女孩的內衣？”

很多人見到大白，開口第一句就是這個問題。

市場上找不到滿足自己需求的產品，就自己做一個——這是不少創業者的動力。

“內衣二代”劉小璐，因為孕期時身體變化，找不到一件舒適內衣，成立了內外；在紐約設計禮服的歐逸柔，回國后發現國內沒有專為中國女性設計的運動品牌，做出了能減少副乳、提高臀線的運動品牌Maia Active；在谷歌工作的Heidi Zak，在維密買不到合適內衣，于是辭職創立內衣定制電商Third Love。

2015年，大白創辦大胸內衣品牌奶糖派，動力來自于“沮喪”：一個從事孕婦內衣行業的人，卻沒法為孕期的太太找到合適的內衣。

市面上流行的調整型內衣，罩杯選擇有限，容易擠壓胸部，而底圍過大的內衣又會上滑。太太孕期發脹的胸部不光沒有得到支撐，肩膀還被肩帶勒得難受。

“太太只是在懷孕期間經歷了這個過程，但對于那些大胸女生來說，這是她一輩子要經歷的痛苦”。

從事女性消費品10多年的大白，仔細研究了市場后意識到，大胸內衣是個幾近的空白領域。大胸女生們除了海淘，或者購買“大碼款內衣”，幾乎別無選擇。

2020年，在雙11第一波售賣周期結束的當口，357個新品牌成為細分垂直領域的第一，從吃穿用，涵蓋生活方方面面，其中就包括大胸女孩內衣“奶糖派”。

消費分級下，人們的消費訴求更多元，大行業下，各垂直領域的需求爆發，新品牌和新品類興起。這是新需求的勝利，這些新銳品牌們的快速崛起，恰恰說明一些原本不被看見的需求，現在終于被發掘出來。

01 

被忽視、被擱置的大胸市場

2010年后，在消費升級的浪潮下，大量消費品被“重新做了一遍”，而此時市面上還沒有一個專門針對大胸女性的內衣品牌。盡管安莉芳、愛慕和華歌爾等傳統內衣品牌早在2010年前后推出了大杯文胸產品線，大胸內衣也只是中國內衣行業4000億規模（包含文胸、襪子、內褲、家居服等6大品類）中的一個長尾市場，供給和需求極不匹配。

 （傳統內衣品牌也推出了針對大胸人群的產品線）

“其他行業是讓人從‘小康’走向‘富裕’，我們是讓人從‘貧窮’走向‘小康’”，大白這么形容大胸內衣的市場需求。

事實證明，被長期忽視的需求一旦滿足，就釋放出很大的能量。作為一個誕生5年的新品牌，奶糖派去年獲得了900萬元天使輪融資。今年雙11第一波預售，奶糖派天貓旗艦店的銷售額同比增長了200%，成了天貓大胸內衣和少女內衣細分類目的TOP1。

這不是一家品牌的勝利。天貓內衣行業總監羽揮談到，過去一年，大杯文胸品類的增速達到了整個文胸品類的3-4倍，包括“遐”和“里性”在內的大胸內衣品牌，都獲得了飛速增長。

日本總是作為一個集中的樣本，被學者用來預測中國下一階段的發展。這種參考，如今還體現在經濟學或社會學以外的其他方面。二戰后經濟騰飛的三十年里，日本國民生活質量提高，蛋白質攝入增加，女性的大杯比例也開始飆升。

日本黛安芬從1980年開始對門市售出的內衣做過調查，他們發現，日本女性胸部A、B罩杯的人數急速減少，D、E罩杯的人數則急速增加。2016年，超過D杯的女性超過一半（51.3%），E杯女性增加了3倍。

在中國經濟突進狂飆的幾十年，也呈現出和日本女性幾乎一致的“升杯”趨勢。2014年天貓報告就顯示，在天貓上買D罩杯以上文胸的人數達到1350萬人，在所有買過內衣的人群中，占比23.7%。

“大胸內衣的賽道是我們必然要做的行業主張，也是未來我們比較看好的大趨勢。”羽揮對「電商在線」表示。

商業始終伴隨著標簽存在。而它能給一個社會帶來的價值，莫過于不斷挖掘過去未被看到的人群和需求。如此龐大的人群，本該是讓資本興奮的剛需市場，卻在如此漫長的時間里，游離在商業的視線外。

02 

小胸的舒適≠大胸的舒適

商業世界和社會思潮正發生著鏈條式變化：維密式微，Calvin Klein推出大碼模特。傳統內衣品牌都市麗人宣告破產。蕾哈娜推出內衣品牌Savage X Fenty。 

曾經的王者被數次分析拆解，用做商業警示，與之對應的是一躍成名的新玩家。無尺碼無鋼圈內衣品牌Ubras和主打科技感的蕉內，分別成為今年天貓雙11預售期第一第二的內衣品牌。

2015年到2017年之間，無鋼圈文胸大量興起，之后是bralette（法式無鋼圈內衣）、無尺碼內衣等品類的崛起，“其實它們都是舒適賽道下細分的款式和功能”。而疫情期間，無鋼圈內衣銷量在全球范圍內的上漲，也是因為宅家場景增加，帶來了“舒適趨勢下的小加速”。

事實上，幾乎所有消費者都能感受到這樣的趨勢：內衣品牌排位上浮和下行，都圍繞著“舒適”展開。

不管是Ubras、蕉內或是內外，它們被一路追捧，成為細分類目TOP的共同原因，都是因為切入了真實的需求。成立于2011年的內外，以及成立于2016年的Ubras，堪稱小胸人群的自我救贖。它們都希望改變內衣“反女性”的設計，讓文胸變得更舒適，而不是擠壓胸部，刻意擠出事業線。

“對小胸來說，舒適的極致是不穿內衣。其次是穿一些像是Ubras這樣輕盈的內衣。”大白說，而大胸人群并不適合輕盈的內衣，“大胸認為的舒適內衣，需要有足夠的穩定性，為自己減輕胸部的晃動和負擔”。

兩種人群對“舒適”的不同定義，一定程度增加了大胸內衣的推廣難度。

2001年就有一部名為《絕世好bra》的電影，梁詠琪飾演的內衣設計師在想創意時說了一句話：內衣其實給女人的是一種被擁抱的感覺。但很多人（包括大胸女生自己）都沒有意識到，自己穿的內衣并不合適。

《絕世好bra》劇照

你會發現，2年前大胸內衣品牌的推廣，大多數發布在豆瓣、果殼和知乎上——不少品牌商都在偏科普類的平臺對消費者進行市場教育。

即便是現在，大白依舊會遇到一些過于“天真”的發問，“女生們買大胸內衣是不是為了讓胸部顯得更豐滿？”這種認知偏差恰恰體現出人們對這個長尾市場的陌生。

電商平臺的關鍵詞覆蓋，反映出一群人的真實需求。打開淘寶頁面，輸入“大胸”之后，會自動關聯“聚攏 上托”、“收副乳”、“防下垂”和“無鋼圈”。

實際上，除了這些實際功能，大胸女生們還有“大胸顯小”的需求——這在不少男生看起來簡直匪夷所思。大白做過非常多消費者調研，認為這種需求主要有兩個原因：一些女性在青春期時遭受了身體羞辱，“一個小女孩在心智不成熟時，被叫‘奶牛’、‘波霸’，很容易產生自卑心理，認為胸部是罪惡可恥的”；另一方面，大多數服裝在設計時是以小胸女性作為參照，大胸女生穿了之后，身體曲線反而會把衣服撐得不好看。

大胸女生認為的“恥感”和未被照顧到的美感，甚至能撐起幾個品牌。“遐”內衣的天貓旗艦店上，有一列專門標明“大胸顯小”的內衣，最熱門的一款，近90萬人付款；同樣主打大胸顯小的內衣品牌“里性”，更希望展現內衣的美學和力學——創始人黃尹茜認為，這幾年人們對無鋼圈內衣的追捧，已經有了反轉，舒適成為了內衣的最高標準甚至唯一標準。

（左：遐內衣；右：里性）

文胸作為一種品牌屬性很強的品類，也像是一種宗教：消費者一旦認同，就會在很長一段時間內反復買單。內衣天然的私密感，以及與女性意識掛鉤的屬性，會讓消費者覺得自己隱而未宣的需求被看見、被關注、被歸屬。

03 

標準化的問題解決了嗎

大胸人群需求和供給的不匹配，除了那些被漠視和誤解的需求，還有更現實的原因：大胸內衣的生產比小胸內衣更難被“標準化”。

在一個商業社會的初期，標準品更容易獲得勝利。通過流水線批量生產的工業品，能以低價和穩定質量快速打開市場。

而文胸因為生產制作流程復雜，很難完全跨入“工業時代”。

此前，「電商在線」曾經探訪過愛慕位于北京的內衣工廠。這棟耗資5億元的工廠，即便已經擁有內衣行業的生產最高水平，依舊難以完全實現工藝上的自動化——組成文胸的部件多而復雜，哪怕是一件最普通的文胸，都包含勾圈、背帶、杯位等20多個部件。機械臂很難吸起輕薄布片，也沒法夾起這些形狀不規則的小零件。

今年10月，Ubras獲得B+輪融資。它之所以被資本看好，就是因為無尺碼內衣解決了標準化生產的問題。

“很多品牌之所以成功，是因為杯型能夠更兼容。”羽揮說。

不過，無尺寸內衣依舊只覆蓋了小胸人群的需求：即便做到了很強的包容性，Ubras的無尺寸內衣還是更適合A-D杯的女生。

小胸內衣之所以更容易實現標準化，是因為小胸人群的隆起不高，因此胸部形態差異不大。而大胸放大了這些差異：罩杯相同的兩個女生，胸型可能看起來天差地別。

可以說，大胸內衣的生產難點，并不在于技術門檻，而是需要更復雜和更細化的設計。

現在的大胸內衣生產商們，大致將胸型分為“圓盤胸”、“木瓜胸”等形狀，并分別制造出更貼合胸型的內衣：圓盤胸底盤大，但隆起不高，她們需要開口弧度更大的鋼圈，以及更淺的罩杯。而木瓜胸，需要罩杯有足夠的深度，鋼圈也得窄一些，才能有足夠的承托力托住重心。

“小胸內衣的設計更側重外觀，普通的服裝設計師都可以做。但大胸內衣設計非常強調人體力學。”大白說。

如果將文胸的尺碼、顏色和款式組合在一塊，會帶來極寬的SKU。一般的大胸內衣品牌，會提供C~K之間的罩杯，以及數十個尺碼，算起來得有上百個SKU。一旦賣不掉，這會是個庫存災難。

庫存是最令服裝行業頭疼的問題。盡管內衣不那么追逐潮流，生命周期更長，但更寬的SKU，以及線上試穿售后帶來的問題，依舊會帶來更高的研發和物料成本，對商家的供應鏈能力也會提出更高要求。為此，奶糖派專門建立了小批量快返的工廠，“一個SKU，5-10件都能生產”。

這也是大胸內衣生產商們的好時候：電商平臺提供的大數據和趨勢預測，可以提高商品周轉率。奶糖派天貓店的退貨率在20%左右，一般服裝店鋪退貨率也在20%-30%左右。

今年以來，“里性”獲得了數百萬美元天使輪融資，Ubras獲得B+輪融資。在美國，也出現了不少類似CUUP、Lively、Third Love等線上內衣定制品牌，它們會在消費者訂購內衣前，寄出一把卷尺，或派出咨詢師，讓顧客了解自己的身體和內衣的款式與風格。

新的品牌不斷涌現出來，但所有內衣品牌都在各自的軌道上高速行走。只不過它們面對的是不同的消費者，講著不一樣的故事。

“這是一個巨大的，還未形成充分競爭的市場。”羽揮說。