雙11已經結束了。

往年上榜雙11服飾鞋包TOP10的品牌，要么是客單價較高的品牌，例如波司登，要么是擁有數量驚人的SKU，例如南極人。但今年的榜單，卻擠進了一匹黑馬——Ubras，以傲人的姿態占據雙11內衣榜榜首。

成立僅4年銷售額就突破10億大關，內衣銷量排名更是名列***，遠超老牌內衣品牌都市麗人、曼妮芬、愛慕等，更將知名新秀品牌內外、蕉內等甩在身后。

其實，早前Ubras就頻繁登上薇婭、劉濤等頭部主播的直播間，還在大部分品牌都遭遇寒冬的2020年，創造出近100萬月銷量、文胸市場占有率94.1%的佳績，更在今年9月拿到紅杉資本領頭的數億元B+輪融資。

這個“平平無奇”的內衣品牌到底是什么火起來的？它是如何通過有效的營銷手段實現從0-1爆發的？

捕捉“她經濟”下用戶新需求

建立產品差異化

順應新女性的悅己需求，找到品類機會，用“無尺碼內衣”一舉攻破，這是Ubras的第一個成功原因。

伴隨著社會經濟的發展和女性地位的提升，越來越多的女性開始拋棄以男人為中心的傳統思維框架，轉而追求自己的身心愉悅。這在內衣上的體現，就是逐漸從功能型向舒適型的需求轉變。

早期，市場主要流行“有鋼圈內衣”，它的出現主要是服務于豐乳肥臀的社會審美。在這股男性追求性感，女性追求飽滿的思潮中，豐滿被當成“社會正確”，乳溝被視作事業線，被認為是成功女性的標志，因此帶有聚攏、提升效果的功能性文胸大受追捧。

雖然鋼圈罩杯能極大程度提升女性的曲線美，但由于鋼圈等材質硬度較高和文胸聚攏提升效果對于胸部的擠壓，長時間穿著很容易對女性胸部造成壓迫和勒痕，嚴重者還會帶來乳腺疾病的隱患。

所以，隨著女性權利意識的崛起，許多國家都開始掀起無鋼圈運動，號召解放胸部，追求舒適。

不過，近年來消費市場發生了變化，Z世代扛起了消費主力軍的大旗。“無鋼圈運動”追求的是突破與解放，但新時代女性甚至Z世代消費者，她們需要的是零束縛和極限的自由。

在價值觀上，她們希望無拘無束，表達自己最真實的感受；在內衣上，無鋼圈內衣雖然去掉了令人難受的鋼圈，但還保留了較為堅挺的杯模，年輕消費者需要的是一款更能放飛自我的內衣產品。

而Ubras成功的根本就在于，敏銳地發現了年輕女性這一需求。

它意識到材料和體驗舒適度將成為內衣的下一步迭代方向，而市面上卻少有符合這類需求的產品。在洞察到這個品類機會后，Ubras以解放女性乳房為切入點，推出了無鋼圈內衣的升級版——“無尺碼內衣”，創造了一個全新的品類。

并通過“讓用戶能夠像購買成衣一樣購買內衣”的品牌核心理念，與消費者建立了精神溝通橋梁，引發用戶情感共振。

憑借“無尺碼內衣”，Ubras一舉搶占整個內衣市場，更在中國內衣界掀起了一場革命，不少新老品牌都開始紛紛效仿并推出自己的無尺碼內衣。

作為女性的消費產物，Ubras關注到“她經濟”下的消費趨勢，在產品外觀上、產品功能上、消費環境上，著重把握女性消費者的心理發展趨勢，不斷滿足“復雜的女人心”，并且不斷超越女性消費者的心理期待。

產品的出現和創新似乎總是緊跟著市場需求的變化而變化，各行各業如此，內衣行業也不例外。當消費者追求舒適健康無鋼圈內衣之際，Ubras推出了更人性化的“無尺碼內衣”，也正是這樣一個差異化的產品品類，讓Ubras脫穎而出。

全鏈路營銷組合拳

***化品牌聲量與銷量

與其他新崛起品牌一樣，社交媒體平臺的有效布局，無疑是Ubras的重要營銷決策。

Ubras積極利用直播帶貨、達人種草、明星代言、私域運營等主流營銷手段占領用戶心智，小紅書、抖音、微博等社交平臺一個不落，包括在知乎也處處可見“Ubras內衣輕薄體驗“的種草問答。

1. “頭部主播＋明星”直播矩陣，放大品牌聲量

Ubras能在短時間內成為內衣市場的黑馬，跟它抓住直播風口密切相關。

直播間的可視化特點使得諸多品類都在這波風口中脫穎而出，比如能在化妝前后有強烈視覺沖突對比的彩妝類，還有能直接在直播間上身看效果的服裝類。

“直播熱”也讓Ubras看到了機遇，Ubras開始借助直播電商平臺去放大流量，也讓品牌一舉爆發。Ubras在直播上打的是一套組合拳，它巧妙通過頭部主播帶貨、明星直播帶貨和店鋪自播的方式構建直播矩陣，用主播帶銷量、明星提聲量、店鋪增粘性，三拳合力出擊，迅速起量。

從3月份開始，品牌的直播頻率越來越高，而其店鋪銷售額也越來越倚重于直播間。

今年3.8節，品牌通過以薇婭為首的直播組合拳，打爆超級單品，無尺碼文胸單品穩居行業TOP1，銷售件數突破10萬件；在4-6月，Ubras開始將無痕內褲、運動褲等單品提上直播間日程；在8月，Ubras配合肌底衣的上新又加大了直播力度。

除了綁定薇婭、李佳琦這兩位超頭部主播，為Ubras帶貨的主播中，還有不少女明星的身影，比如，歐陽娜娜、吳昕等。而明星路線，正是Ubras有別于其他內衣品牌的一個突出特點。

2. 全面覆蓋其它社交媒體平臺，實現站外廣泛種草

除直播外，Ubras還在微博、小紅書、抖音、B站進行了大規模站外投放。

微博投放對象主要是中腰部達人，內容主要以配合品牌的新品發布為主；抖音投放主要是和代言人歐陽娜娜相關的信息流；小紅書投放主要集中在中腰部達人，內容更側重日常種草。

而B站主要投放對象為中腰部服飾、美妝類UP主。品牌以往會在10、11月密集投放以配合雙十一的黃金銷售。今年受疫情影響，Ubras從4月開始就加大了B站投放力度，增強品牌曝光，并在8月持續發力，配合肌底衣的上新和雙十一預熱。

3. 建立私域流量池，增加用戶粘性

Ubras非常重視私域流量的運營。早在2019年7月，Ubras就開始運營私域，用”U的喵“這一微信個人號觸達用戶，個人號常在朋友圈發布試穿活動等福利，還會有一系列活動預告，甚至引流回直播間。

同時，品牌通過激勵方式邀請普通消費者在小紅書上曬單，和私域打通形成種草閉環。消費者在收到產品，掃描二維碼添加個人號后，會收到小紅書的曬單任務邀請，在小紅書發產品照片和帶有指定關鍵詞的內容后，經審核成功即可自付郵費獲得一件免費的內衣。

通過直播組合拳和一系列站外種草，Ubras在今年打出了令人驚嘆的成績。在2020年前8個月，Ubras的銷量排在淘系第一名。

可以看出，Ubras的成功離不開全渠道的社交媒體平臺營銷布局。如今，品牌已經在私域、小紅書和直播間形成完整種草閉環鏈路：直播間下單-收貨后掃碼進入私域-微信個人號引流至小紅書-曬單種草-再進入直播間完成購買，開創了品牌營銷新格局。

花式營銷手段

狙擊Z世代

為了深入年輕消費者語境，同時提升品牌價值，Ubras做了很多努力。比如去年10月，選擇調性和粉絲畫像都和品牌相匹配的歐陽娜娜作為代言人，又在今年推出盲盒系列拉近和年輕人的距離等等。

首先，簽約品牌代言人，借助明星影響力滲透年輕消費圈層。

2019年10月20日——雙11預售前一天，歐陽娜娜正式成為Ubras首位品牌代言人。簽約代言人，不僅是ubras實現實現品牌升級的一次新探索，也將同時***向業界展示自己自主研發的無尺碼產品。

作為“天才大提琴手”，歐陽娜娜所展現出來的陽光、自信和獨立的性格，和Ubras主張的追求更“勇敢、自由、獨立、舒適”的品牌定位吻合，歐陽娜娜的內在氣質也與品牌所想表達的理念完美契合。

除了歐陽娜娜，Ubras還與多位女星展開合作。今年雙11期間，在小紅書、微博、抖音等各大平臺，都能看到歐陽娜娜、張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等一眾女明星種草Ubras的視頻。

其次，定制品牌IP符號，增加品牌識別度。

近年來，「IP」作為營銷領域的熱詞不斷被人們提起，打造「IP形象」也被諸多品牌列入營銷戰略。眾所周知，阿里巴巴有個“動物園”，其中飼養了20多個可愛的小動物，它們都是不同產品的專屬IP形象。

Ubras為自己塑造了「U喵」這一品牌IP，用貓的形象來拉近和年輕消費者的距離，私域的個人號也延續了品牌的卡通IP。

此外，Ubras還玩起了盲盒營銷，以制造更多的品牌趣味性，增加與年輕用戶的互動。

以盲盒營銷著稱的泡泡瑪特，兩年時間內業績增長140倍，在玩具市場上一騎絕塵，碾壓眾多傳統玩具品牌。隨著泡泡卡特盲盒的一路爆紅，盲盒熱潮沖破玩具品牌壁壘，盲盒與品牌IP化學反應下的全新噱頭與爆點產生，成為品牌下的“盲盒+”營銷手段。

無論是網紅藍V旺仔，還是玩具巨頭樂高，還是科技巨頭谷歌……都曾做過盲盒營銷。

Ubras顯然看中了當下盲盒營銷的熱度，通過推出“UU盒”進一步與年輕人“交朋友”。Ubras神秘盲盒，內含8件內衣，8種不同的顏色，8個幸運圖案，每一個圖案都有不同的寓意。

此外，“UU盒”還設置了“up+隱藏款”，抽中者可獲得再來一件的權益，這樣的趣味玩法恐怕是內衣界的先例。

不管是簽約當紅小花歐陽娜娜，還是推出品牌IP、盲盒產品，都是Ubras洞察Z世代消費理念下的品牌營銷產物?？梢哉f，在與年輕人“打交道”這件事上，Ubras非常擅長，也做得十分出色。

結 語

Ubras的成功關鍵有以下三點：

從新人群的悅己需求出發，找到“無尺碼內衣”的品類機會，滿足新女性對于內衣的舒適和精神需求；通過年輕化營銷手段，深入年輕用戶語境，占領用戶心智；吃透社交媒體平臺紅利，利用多矩陣、多渠道快速起量。

雖然憑借無尺碼內衣，Ubras成功收割了一大波流量，然而伴隨著其他內衣品牌的相繼入場，Ubras在“無尺碼”領域面臨的競爭也愈發激烈。比如蕉內近期也推出了無尺碼文胸，而且蕉內此前已經在保暖衣、內褲等方面擁有一定的用戶心智和品牌口碑，它將在全品類內衣的賽道上成為Ubras***的競爭對手。

并且，在品牌塑造上，Ubras短板也十分明顯。所以，之后，Ubras必須在“產品價值感”和“品牌力”這兩方面著重下功夫。因為僅靠產品和代言人來滿足消費者的需求是遠遠不夠的，在營銷方面，Ubras還需要進一步與女性主義相結合，舉辦更多campaign來和女性產生精神共鳴，達到品效合一的效果。