一年一度的電商“618”大戰再度“開戰”。近日，京東、蘇寧、阿里等電商巨頭及商家陸續公布戰報，多品類實現同比正增長，消費類電子產品成為最具暢銷的商品之一。記者注意到，去年以來，商業促銷節點愈加頻繁，補貼、保價等“玩法”不斷增多，促銷戰線不斷拉長，消費者也對電商大促的各種優惠逐漸“脫敏”。同時，隨著抖音、快手等短視頻平臺的加入，導致“618”大促的傳統格局出現變化。業內人士認為，今年“618”銷售受用戶興趣轉移、商家普及、疫情催化等因素影響，直播帶貨或已成為電商新的增長點之一。

宅家需求大增 國貨手機暢銷

近日，各大電商巨頭及商家紛紛公布本屆“618”戰報。從電商平臺發布的數據來看，京東平臺累計下單金額超3438億元，236個品牌銷售過億元，廣東省18日當天成交額同比增長36%，再次成為全國購買力排名第一的省份。天貓的品牌商家已新增近6000萬會員，部分品牌超過50%的成交來自會員。蘇寧易購國潮新銳美妝GMV同比增長118%，蘇寧超市酒水銷售增長91%。

從品類來看，今年“618”疊加暑期來臨，以及疫情期間宅家需求大增，手機、筆記本、家電等產品銷售表現最為強勁。聯想全網銷售額破75億元，官網銷售額7.6億元；美的系全網總銷售額突破160億元；蘇寧易購大數據顯示，新風、除濕功能空調銷量增長246%，烘干殺菌功能洗衣機成交額增長274%，智能洗地機銷量增長超過1100%。

值得注意的是，國貨手機表現尤其搶眼。小米“618”戰報顯示，全平臺累計支付金額破190億元再創歷史新高，同比去年增長90%。來自京東的大數據顯示，15分鐘內realme真我和iQOO成交額同比增長超6倍；手機小時達服務成交額同比增長20倍，使用以舊換新服務的用戶數同比增長342%。轉轉集團手機3C業務B2C交易額超1.92億元，28小時支付成交超11.94萬單。

有快遞網點退貨量比平時翻了一倍多

早在今年“618”預售期，市民劉先生發現某電商平臺可以進行保價后，下單了兩臺空調。所謂保價，即消費者購買了一件支持保價的商品，如果這件商品降價了，那么在規定時間內就可以申請保價，電商平臺將退還實際支付金額的差額。劉先生注意到，保價是以當天時段的價格作為比價，這就需要自己半夜12點起來進行比價，看空調到底便宜了還是沒便宜。“6月18日凌晨價格一出，我發現買的空調一臺貴了400元。但在申請保價時，顯示商品尚未出庫，不能保價。后來聯系人工客服答應收貨以后，發郵件給客服，才手動給了保價。”劉先生表示，申請保價的流程也十分繁瑣。

記者了解到，今年“618”大促，多家電商平臺提前開啟促銷，加上各大商家保價、返場活動，“戰線”動輒一個月之久。“之前在很多促銷中，已經把需要買的囤齊了，目前沒有太多購物欲。”有部分消費者向廣州日報全媒體記者表示，今年未參與“618”任何活動。

消費者李小姐也告訴記者，“在線上品牌店買的沐浴露，竟然跟之前買的瓶子容量有差別，而且價格也貴了”，讓她更生氣的是，通過品牌店投訴，轉了數個客服都沒有人理睬她，最后決定直接退貨退款。

記者了解到，進入“618”之后，快遞員攬件的數量迅速增加，“忙不過來”已經成為常態。“平時我們網點派件日均2萬票，近期增幅50%，達到日均3萬票了。”中通快遞廣州永福網點的負責人榮立告訴記者，該網點有70多個快遞小哥，起早貪黑是每日常態。榮立坦言，快遞數量大幅增長的同時物品的退貨量也增加起來，“現在網點平均每天退貨量在300到500件，比之前退貨數量翻了一倍多。而退貨品種主要是衣服和鞋子。”

常年參與網購大促的消費者王女士表示，現在很多商家都會贈送退貨險，“例如我買的褲子可免費享受7天內退貨、15天內換貨和一次上門取件服務，這樣我就不用擔心買的褲子不合適怎么辦了。”不難看出，商家贈送的退貨險降低了消費者退貨的成本，提高了消費者的購買動力。記者還了解到，有快遞公司為保證大促期間的服務質量，要求退貨件在2個小時內進行上門取件，當晚12點前要轉運包裹，并在平臺有最新物流記錄。

直播帶貨或成電商新增長點

今年快手、抖音首次加入“618”混戰，與傳統電商正面競賽。6月19日，抖音統計顯示，自5月25日至6月18日，抖音電商直播間時長累計達2852萬小時。

其中，新增用戶最多的是00后。同比增幅達392.1%。其次是90后群體，225.9%。作為首次加入“618”，快手電商在不同時間給品牌相應流量扶持，激勵商家GMV（網站成交金額）增長。

“今年‘618’有些沉寂，各個平臺高調營銷及各個品牌借勢促銷的活動也少了。”網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示。莫岱青認為，直播電商成為“618”各電商巨頭角逐的核心戰場，從各家“618”玩法來看，直播帶貨是重要一環。商家開始多平臺低調運營，抖音、快手等各平臺商家直播帶貨已是常態。受到用戶興趣轉移、商家普及、疫情催化等因素影響，直播帶貨或已成為電商新的增長點之一。

網經社電子商務研究中心法律權益部助理分析師方熠智認為，目前發現直播購物中夸大、虛假宣傳比較多，商家所宣傳的一些商品可能是三無產品或者是商品質量不佳，但是卻在直播時被吹噓得特別好。

文、圖/廣州日報全媒體記者 趙方圓 文靜 張露