對于幾乎所有的國外品牌來說，擁有超過14億人口的中國市場都是一個難以回避的誘惑。包括星巴克、蘋果甚至是戶外品牌的始祖鳥。而中國市場的貢獻度往往會占據很大一部分營收，但是問題也就隨之而來了，很多品牌也會為一個詞匯頭疼——水土不服。

說到水土不服，目前耳熟能詳的品牌大都經歷過一段時間的不溫不火，包括lululemon、始祖鳥等。經歷坎坷后，有些品牌無奈告別了中國市場，有些品牌則不斷扎根、探尋、選擇了不同的方法，真正開啟了在中國的發展之路。

“這已經成為共識——如果一個品牌想成長為全球性品牌，中國市場是必爭之地。”猛犸象中國區總經理李博女士如是告訴懶熊體育。

10月15日，猛犸象品牌U級概念店在北京國貿商城開業。這是猛犸象自2013年進入中國后，開設的首家品牌全新概念店。

進入中國市場8年，想必猛犸象對這個市場也有了自己的了解。這個擁有近160年歷史的瑞士戶外品牌，跟所有想在這個市場開拓的品牌一樣，開始加速擁抱中國市場的信號——全新概念店是一個最好的例證。

“概念店不僅僅是銷售渠道，其在做品牌推廣及消費者體驗是最直接且有效的，盡管它的投入很大。”這是李博開啟全新概念店的出發點。

顯然，在展示品牌調性、與消費者建立情感連接的層面，概念店越發被品牌重視。全新概念店內，猛犸象主要劃分為三個區域：艾格極限系列、專業戶外系列和都市戶外系列——不同的產品線對應消費者不同的需求。

現在，“遲到者”的猛犸象，終于還是來了。

160年，猛犸象的三次轉身

如果要寫一部瑞士經濟發展史，猛犸象至少得占一頁。這個戶外登山品牌成立于1862年，至今已近160年的歷史。

猛犸象誕生于瑞士的小鎮塞昂（Seon），這個小鎮坐落在蘇黎世旁邊，但總人口不過幾萬人。創始人Kaspar Tanner曾經是做繩的工匠（rope maker），在德國做了3年學徒磨練手藝，于1862年在瑞士Dintikon成立自己小作坊，主業就是制作手工登山繩。

此后Oscar子承父業，將這門手藝發展成家族企業。1943年，這家繩索制造商正式更名為猛犸象繩索（Mammut Seile），“猛犸象”象征著力量。

如果現在進入猛犸象總部的旗艦店，迎面看到的就是好多股攀登繩擰在一起的裝飾，攀登繩是猛犸象的靈魂。

猛犸象起源于繩索，所以他們的許多創新都與繩索性能和結構有關，包括安全性、材料、質量等，隨著歐洲登山和攀巖運動的興起，猛犸象逐漸在市場中占據更大份額，積累了生產能力和財務實力。

到70年代后期，猛犸象開始涉足戶外鞋服裝備市場，1978年推出Gore-Tex夾克和褲子的“Altitude”戶外系列，市場反應強烈。此后猛犸象在不斷推出新品的同時，通過合并、收購等方式，不斷拓展基本盤，將業務拓展為戶外運動服飾和戶外運動裝備的設計、制造和銷售。

1982年，猛犸象被瑞士一家綜合型上市公司Conzzeta AG收購，并在90年代經歷了一輪快速發展時期，如今已經成為全球最知名的登山戶外品牌之一。根據swissinfo的報道，猛犸象目前已經進入全球40多個國家。

不過隨著90年代歐洲核心戶外市場的崛起，瑞士、德國、奧地利等逐漸飽和，猛犸象競爭壓力更甚以往，產品銷量下降，業績增長趨于平緩。

ISPO上有報道，時任CEO、曾領導猛犸象發展超過20年的Rolf Schmid在演講時公開承認，戶外行業發展越來越快，“猛犸象需要新的指引（A new guide is needed）”。
 
轉機發生在2016年，那一年母公司Conzzeta AG為猛犸象制定了一個詳細的五年發展計劃，并邀請Oliver Pabst出任CEO。Pabst此前在滑雪品牌BOGNER負責市場和銷售。正是他的到來，猛犸象才開始數字化轉型，此前這家老字號品牌一直沒有電商業務。據福布斯德國報道，Rolf Schmid似乎曾在內部拒絕數字銷售策略。

來到猛犸象之后，Pabst對標耐克和lululemon，開始著手打造品牌線上服務體系，從純依賴經銷商模式向數字化轉型。

▲2017-2019年，猛犸象的收入和利潤都有了明顯增長。數據來源：Conzzeta AG 2020年財報。

然而2020年疫情打斷了增長計劃。公司2020年的銷售額為2.18億瑞士法郎（約合2.338億美元)，同比下降18.6%，息稅前虧損2450萬瑞士法郎。不過猛犸象在2021年有所恢復，一季度同期銷售額為6450萬瑞士法郎，約合6920萬美元，較上年同期顯著增長26.9%。

盡管猛犸象發展不錯，母公司Conzzeta AG卻尋求轉型。2019年12月9日，集團宣布出售旗下除板材加工供應商Bystronic（百超）之外的其他業務。根據財報，2018年，Bystronic營業額占集團總營業額的57%，營業利潤占集團的90%。

猛犸象在歐洲有著良好的發展勢頭，但尚未完全打開美洲和亞洲市場，這也是為什么它在國內的品牌認知度并不高。此前，猛犸象中國公司的人員變動比較頻繁，用李博的話就是：“一直處于摸索階段，期望找到適合猛犸象品牌與中國消費者的連接點。”

被出售的消息得到亞洲乃至一些中國企業的積極響應。李博告訴懶熊體育，求購企業一度達到42家，而在眾多意向者中，Conzzeta AG最終選擇了英國私募股權投資公司Telemos Capital。

Telemos Capital擁有瑞士背景，公司CEO Philippe Jacobs從小在瑞士長大，同時也是瑞士蘇黎世Jacobs HoldingAG的聯合主席。這筆交易最終以2. 3億瑞士法郎達成。此外，Telemos Capital還同意提供6000萬瑞士法郎的有息貸款，Conzzeta AG將在最長五年內償還這筆貸款。

Conzzeta AG開出的收購條款里明確要求新的收購方按照品牌5年原定框架發展，從戰略到公司組織架構等方面不能做大幅更改。從而確保最大程度捍衛猛犸象的品牌及價值，而不是將其改造成迎合市場的賺錢機器。

由于從上市公司轉手到私募股權公司，我們也無法看到猛犸象的二季度銷售情況。

集中火力干一件事，發力中國市場

品牌被收購后，原CEO Oliver Pabst選擇離職。離任之時，Oliver Pabst在接受swissinfo采訪時提到，猛犸象后續發展的三個重要事項是持續創新、多渠道銷售（尤其是在線渠道）以及中國市場。

近幾年在政府相關政策持續催化下，我國戶外產業不斷升級擴容，也給了猛犸象更好的發展機遇。

日前戶外市場整體需求呈現多樣化特點，根據運動形式及技術含量的不同，戶外品牌正在往專業性和時尚性兩個方向加速分化。猛犸象就是專業戶外品牌的代表。

根據天風證券，頂級專業戶外品牌借助產品設計研發優勢、品牌力長期積淀，確立品牌自身護城河。“例如百年專業戶外品牌猛犸象，中生代品牌巴塔哥尼亞Patagonia以及新生代品牌亞瑪芬旗下始祖鳥Arc’teryx等，此類戶外品牌大多以特定細分運動裝備切入專業戶外運動市場，確立自身品牌效應及品牌力的基礎上后期拓展品類實現多品類專業戶外市場覆蓋。”

“產品安全性”一直是猛犸象的核心賣點，它的價位上限基本在萬元人民幣左右。福布斯2021年的“情人節好物推薦”，曾推薦過猛犸象拳頭產品艾格極限系列的Nordwand 硬殼，售價約825美元（天貓旗艦店原價9998元人民幣），稱其是“用于極端高山探險的最佳硬殼夾克”。

李博的任務就是讓更多中國消費者了解猛犸象，進而不斷拓展核心用戶。她是今年1月接手工作，主要目標是把品牌建立起來，線下場景的搭建將是最主要的一點。

目前猛犸象中國區將不同的門店給予分級，根據產品和消費場景不同，猛犸象主要把店面分成4類：

· Urban，更傾向于在都市戶外，北京國貿新開的概念店就是Urban系列。

· Alpine（山脈），更偏重于戶外運動表現，目前北京金源店就是Alpine系列。

· Super，將于11月中在哈爾濱紅博會展正式開業，店面面積265平面，品牌概念輸出的消費者體驗會更豐富。

· ODS，其他開設在戶外綜合渠道內容的門店。

未來猛犸象將持續打造更多的品牌概念店，主要集中在一二線城市的標志性商圈。明年在上海還要開一家旗艦店。

圍繞線下門店，猛犸象也將展開社群建設。“我們將不斷提升VIP會員體驗，從便捷的小程序至CRM系統（客戶關系管理系統）等。”猛犸象在瑞士安德瑪特（阿爾卑斯山脈）有自己的滑雪培訓學校，未來也將在中國展開多種業務。

“我們后續將提高線上折扣甚至不打折，保持full price strategy（原價策略），以保持品牌高端定位。”李博對懶熊體育說。后續猛犸象也會在線上有所發力，不僅持續優化電商平臺，同時擴大社交媒體的多面性觸達——入駐抖音小紅書等。

對于猛犸象這個“遲到者”來說，是先收獲更多的用戶還是開啟一段無比艱難的商業之旅，看上去都不是當下最重要的——重要的是，大象邁出了第一步。