在中國的商業發展史上，不少國產品牌在“大限將至”時，都會迎來最后的“回光返照”，這次輪到了曾號稱“中國版ZARA”的拉夏貝爾。

11月22日，國產服飾品牌拉夏貝爾被多名債權人追著申請破產，不少供應商更是憤憤不平，認為拉夏貝爾拖垮了他們原本悠閑的小康日子。截至發稿，*ST拉夏最新市值僅15.17億元。

曾經全國門店近萬家、成為一代少女時尚啟蒙的拉夏貝爾，在“彌留之際”，竟被人追債至此，不免令人唏噓。

然而這還不是故事的全部。

在近20年的國產服裝史上，不乏一朝稱王、最后卻淪為“時代眼淚”的品牌們，例如美特斯邦威、森馬、班尼路、達芙妮等。

款式老舊、庫存危機、不懂新一代年輕人的喜好......在這些失敗的歸因之外，更要命的是在這個講求規模和效率的新時代中，上述國產品牌始終落后了大半拍。

“快”一度是國產服飾品牌們決勝市場的武器，但同樣是“快”，也為這些品牌們壘砌了一座冰涼的墳墓。

1、“中國版ZARA”倒下后

即便是破產，拉夏貝爾也靠著直播間又收獲了一波熱度。

在#拉夏貝爾被申請破產清算#話題沖上熱搜后，很快，有大批抱著撿漏心態的消費者們涌入直播間，“60萬人在直播間等待拉夏貝爾破產”的梗更讓人啼笑皆非。

公開數據顯示，11月24日拉夏貝爾淘寶旗艦店直播觀看量為21.03萬，11月25日拉夏貝爾淘寶旗艦店直播觀看量更是達到40.54萬，而此前多數場次觀看量不超過10萬。

隨之而來的是拉夏貝爾淘寶直播間的折扣，湊單低至7.5折，3件8.5折等，同時還提供部分滿減優惠券。

在享受打折優惠的同時，在直播間里蹲守的消費者們除了擔心拉夏貝爾破產不能如期發貨外，還包含著對這家公司的調侃式同情——“靠清倉賺了一波，結果不倒閉了”、“這下不用清算破產了”、“感覺回本了”......

這樣的場景似曾相識。今年以來，一些低調的國產品牌因被誤以為經營不善或是破產而重回大眾視野，并引發年輕群體涌入直播間“野性消費”，例如鴻星爾克、蜂花等。

但相比這些幸運地再度“重生”的品牌，拉夏貝爾的破產命運幾乎無從逆轉了。

回望1998年，江湖人稱“興哥”的邢加興一手創辦了拉夏貝爾。彼時，本土服裝市場還并沒有潮流服飾的概念，拉夏貝爾憑借獨特的風格很快成為那個年代“名媛裝扮”的代名詞。

此后，拉夏貝爾的成功得益于幾個關鍵節點的大膽決策。2003年“非典”時期，當同行們收縮產能時，拉夏貝爾卻反其道而行之加大馬力生產。疫情之后，人們的報復性消費讓拉夏貝爾嘗到了一波紅利。

從2007年開始，拉夏貝爾開始搭上資本的快車。2009年君聯資本入局，2014年更是赴港上市，風光無兩。2017年，拉夏貝爾年銷售額早已突破百億，其全國門店也接近萬家，成為當之無愧的行業大佬。

因其最初模仿ZARA的生產經營模式，而被稱為“中國版ZARA”。在ZARA剛進入中國市場時，其直營門店的管理和極快的供應鏈響應速度讓國產服飾品牌們自嘆不如。

自2014年港股上市后，拉夏貝爾模仿ZARA逐步確立了SPA經營模式（自有品牌專業零售商經營模式）。SPA模式指的是從商品策劃、生產到零售一體化的銷售形式，通過對供應鏈的整合與管理，有效地將顧客和生產聯系起來。

在拉夏貝爾看來，ZARA可及時利用門店經營數據，反向指導生產和銷售計劃，這樣的經營理念值得國產品牌借鑒和學習。

于是，拉夏貝爾門店在全國遍地開花，邢加興非但不擔憂，反而認為店開得越多就越好管理。“一個地方店開得越多，管理效率就越高，成本會降低。”2017年底，拉夏貝爾的門店達到了9448家。

但從當時的服裝行業大環境看，能夠具備管理萬家門店的品牌少之又少，而快速擴張帶來的庫存問題也逐步顯現——從2019年開始，拉夏貝爾逐步關停經營不善的門店。

與此同時，在電商平臺上涌現出無數服裝自有品牌，年輕消費群體有了更多選擇空間，國產品牌不再吃香。

關于拉夏貝爾款式設計的吐槽也逐漸增多，“自從高中后，就再也沒有買過拉夏貝爾了。”一位90后消費者對「創業最前線」說，在年輕的消費者們看來，拉夏貝爾引以為傲的名媛風幾乎成為了“鄉土氣息”的另一種表達。

“品牌老化”已刻在拉夏貝爾的招牌上。

而另一個容易被忽略的事實是，在2017年前后，中國快時尚教父ZARA已經被更快的快時尚品牌和環保主義者們圍攻——連海外快時尚巨頭都開始走下坡路，像拉夏貝爾這樣的中國學徒的日子也就可想而知了。

2、成也快時尚，敗也快時尚

不只是拉夏貝爾，同樣紅極一時現如今卻只能賣資產抵債的還有美特斯邦威（下稱“美邦”）。

相比邢加興，美邦創始人周成建的發家史則更有勵志故事的意味。

生在浙江這個紡服大省，周成建雖然自幼學習成績優異，卻很早立志要做好服裝生意，在18歲那年，他在家鄉開辦了自己的第一家服裝廠。

第一次創業總是艱難的。租廠房、買設備、招工人、建立生產線……初出茅廬的周成建估計還沒能顧及周全，這次創業嘗試很快便以負債告終。

但周成建并不死心，很快他又租起門面，做起了服裝代工的生意。

還記得十年前把不同圖案的布料拼接在一起的潮流服飾嗎？正是一次偶然，讓當年的周成建發現了這個流行休閑服飾的核心密碼——在一次服裝打版過程中，周成建意外將一批西服的袖子尺寸縮短了一截。他靈機一動，將衣服下擺裁掉一截再補上別的布料。

誰知，這個差錯竟成就了意外之喜，這種另類的拼接服飾迅速走紅市場，訂單絡繹不絕。而此后周成建的每一步，幾乎都踏在了時代的節拍上。

2003年，美邦簽約周杰倫，打出“美特斯邦威，不走尋常路”的口號，瞬間成為少男少女們心中時尚的代表。2008年在深交所掛牌上市，成為“A股休閑服飾第一股”，其市值更是在2010年攀升至372億元。

但很快，躺賺的日子就到頭了——沒能抓住電商渠道，且沒抵擋住海外快時尚品牌的沖擊，讓美邦迅速敗下陣來。

從2012年開始，美邦的凈利潤開始下跌，2015年凈利潤首次出現虧損，此后更是一路下探。以至于讓美邦不得不賣樓度日——2021年年初，美邦賣掉了其全資子公司上海模共實業，其中最重要的資產就是一棟達3.8萬平方米的房產。

而回顧美邦危機隱現的2010年，正是海外快時尚品牌ZARA、H&M、優衣庫高歌猛進的黃金時代，周成建后來也把美邦經營失策的原因總結為“沒有堅持‘不走尋常路’”。

但服裝行業的迭代速度和“快時尚”本身一樣令人咋舌，2016年以后，曾風光無限的海外快時尚巨頭們也重蹈了美邦的覆轍。

一方面，快時尚雖然用最快的速度、最低的成本給消費者帶來性價比最高的體驗，但這種上新的模式也養成了后者快速消費、快速淘汰的習慣，消費和心理上的冗余逐漸成為一種負擔。

另一方面，快時尚的爆款思維也引發了越來越多追求個性化的消費者們的不滿，他們更想要的是場景化購物環境氛圍、稀缺的品牌聯名發售和小眾的個性化設計，以此來展示消費態度。

這也是導致海外快時尚巨頭迅速衰落的一個重要原因。

從2018年開始，快時尚品牌們不約而同萌生退意，New Look、TOPSHOP、Forever 21、Old Navy、Esprite、C＆A、Superdry先后宣布徹底退出中國市場，ZARA、HM、GAP等品牌也難逃關店潮。

而至今仍在中國市場活得不錯的優衣庫，早從2016年就開始轉型，擺脫快時尚的標簽——優衣庫認為，GAP不是它的對手，蘋果這樣的科技公司才是。

3、直播電商重新定義“快時尚”

城頭變幻大王旗。當傳統快時尚品牌從貨品、環境到價格都不再具有競爭力時，其衰落結局幾乎是被注定的。

從供給端來看，國內的服裝制造業高度成熟，在反應速度上更占優勢；從銷售端來看，國內電商滲透率高，線上渠道比門店更全面地收集用戶畫像和銷售數據。

那么，究竟是誰取代了這些傳統快時尚品牌？

首先是迅速迭代的“超快時尚”。中國出海女裝電商平臺SHEIN每天上新6000款，每件商品首批生產100單，從打樣到生產只需要7天。2020年SHEIN全年收入超過100億美元，同比增長300%。不過這一模式更多聚焦海外市場的消費者們。

而在國內市場，在傳統快時尚大戰中存活下來的品牌大多另辟蹊徑，走上了國潮之路，例如太平鳥。

這家1996創立于浙江寧波的服飾品牌，在早年間做的也是70、80后群體的女裝生意。隨著國內時尚風向的轉變，從2015年開始，太平鳥也踏上了轉型之路——鎖定新興消費群體，轉變為更加休閑、個性和年輕化的風格。

2018年，太平鳥首次登上紐約時裝周，和李寧打響國潮文化第一槍的時間幾乎吻合。其通過一系列聯名、秀場活動吸引更多年輕消費者，例如，太平鳥全球品牌代言人是目前明星圈“頂流”王一博。

除了不斷轉型升級的國內服飾品牌，新競爭對手還來自另一個戰場——電商平臺上龐大規模的網紅直播賣家們。

這也意味著，中低端服飾市場的競爭正在變得極度碎片化。而當消費者在電商市場的選擇越多，傳統快時尚想要抓住他們眼球的難度就越高。

直播間已經成為一個“團購”工廠，以“主播少量現貨+大量預售”的方式聚合訂單，再向上游訂貨生產。

當更多個性化、碎片化的需求被滿足，中國電商也開始重新定義快時尚——網紅經濟正在成為“中式快時尚”。

在10年前，雪梨和張大奕等初代網紅開始嘗試通過服裝預售來把握粉絲的喜好并預測銷量，從而達到供應鏈的高速運轉并控制產量減少庫存。

如今，這種依托于直播和供應鏈形態的網紅電商經濟，正在賦予快時尚全新的內涵，而網紅淘寶店也替代了年輕消費者購物清單上的快時尚品牌。

通過重新定義供應鏈，中國的直播電商正在讓快時尚不止于“快”。傳統的國產服飾品牌，已然站到了被洗牌的命運岔路口上，若不加快轉型步伐，與時俱進，倒下的絕不止是拉夏貝爾。