1月6日，戴珊接手大淘寶后，淘寶天貓進行了一次大融合，新設立了三個針對消費者、商家和平臺的運營和發展中心。

同時，原來設在平臺業務之下的淘寶直播和逛逛，在這次調整后直接向戴珊匯報，說明淘寶直播和逛逛作為淘寶的重要性提高了。

目前，淘寶直播有兩大場域，一個位于淘寶App中四大金剛位之一，一個是2021年1月改名為“點淘”的獨立App?；蛟S不少人都不了解“點淘”，但在app store購物平臺排名中，它排名進了前十，前面排著京東極速版和1688。淘寶直播和點淘業務負責人道放（花名），曾公開給點淘下過定義：“點淘承接了阿里下一代電商探索的任務。”

作為大淘寶內容化重要的方向之一，點淘是用短視頻+直播的雙核模式，引導用戶通過短視頻發現商品、種草商品，最后通過直播間拔草。

最近，「賣家」發現，點淘的底欄tab悄然出現了“旺市”和“街區”兩大功能，分別替代了原來的“發現”和“消息”模塊。

“旺市”的頁面像一個傳統電商平臺的首頁，有滾動banner、幾大由圖標組成的入口，以及以主題劃分的商品會場。但在商品會場中，有#點淘年貨節#、#變美全靠它#等標簽話題穿插，都是以短視頻種草的方式，吸引消費者下單。

而“街區”和以往我們在電商平臺和社交媒體平臺看到的頁面都不太一樣，更像個視頻版的買家秀，單列形式展現普通買家的真實評價，可以將之理解為“曬單區”。比如，你想曬一曬自己買過的產品，點擊“曬單”按鈕，選擇已購買訂單中的商品，寫上購買心得，上傳自己拍的產品視頻，就完成了一次街區分享。

在大淘寶更重視內容的背景下，點淘在其中扮演了怎樣的角色？它上線的新功能，對商家來說，又有哪些利好？

短視頻種草，直播拔草

在去年9月的商家大會中，道放透露，點淘從1月到9月，流量增長了3-4倍，點淘已經占到淘寶+手淘整體直播流量的50%以上。也就是說，在點淘和手淘直播數據打通的情況下，有一半人，是通過點淘APP觀看的直播。

點淘和淘寶直播各自承擔的角色，終究是不一樣的。對阿里來說，點淘意味著另一種可能性。

一個很現實的問題是，直播對轉化效率的提升有很大作用。但是，總體來說，它還是一個流量消耗的場域，幾乎很難產生原生的流量入口。

如今的點淘，解決的便是“流量入口”的問題。“在APP里逛街，過程中發現自己喜歡的東西，然后種草，最終在APP的直播間里拔草。”道放將這種閉環的交易鏈路，定義為“發現電商”。

“發現”的場所，便是點淘里的短視頻。

在點淘里，短視頻和直播的頁面占比分量，幾乎是同等的。首頁、“街區”和“旺市”，都是短視頻的重要端口。

在這里，買家可以看到來自商家、達人的短視頻。內容不僅有商品推薦、產品使用解析，還有故事短片、搞笑段子。在“旺市”里，點淘還設置了紅寶石榜單，即精選出推薦好貨的視頻，將同一類型的短視頻，以話題的形式，集中在榜單中。

而最近上線的“街區”，是另一種短視頻的呈現方式。買家曬單后，其他人看了視頻，可以留下評論互動，看到喜歡的商品，可以點擊進入商品頁面購買，這也是種草的一環。 

好比所有人都在一條街上逛街，你身上穿的裙子，我手里拿著的奶茶，都可能被其他人種草——街區凸顯的是，買家和買家之間的互動。在沒有交集，或交集較淺的平行人際關系中，只有內容互動，是將消費和娛樂捆綁，并產生用戶粘性的載體。

紅包拉新，內容沉淀私域

40多歲的湖北人李葉葉，以前是淘寶直播的用戶。一次，在淘寶主播的推薦下，她下載了點淘。原因是，她看上了主播穿的一件襯衫，在淘寶直播間領了10元紅包。主播強調，去點淘，這個紅包可以翻倍。

玩了幾天點淘，李葉葉表示走不出來了。“這里像一個大型微商社交場，不僅可以種草，還能賺錢。”賺的都是蠅頭小利，但讓李葉葉欲罷不能，還拉了幾個同齡姐妹入場，因為拉新，同樣可以賺錢。

進入點淘首頁，頂部tab欄下顯眼的位置，就會提醒你領“元寶”。這個元寶，是滲透在點淘每個功能的“賺錢工具”。

平臺似乎在無所不用其極地吸引用戶領元寶：每天簽到可以領元寶；觀看短視頻和直播，可以領元寶，時長越久，元寶越多；做任務可以領元寶；在線和別人PK玩游戲，可以贏元寶；就連每天走路的步數，都可以兌換成元寶……

積累的元寶，最終兌換成商品、購物紅包，甚至可以支付寶提現。

新功能“街區”也延續了這種“網賺”模式：消費者通過分享自己收藏夾和已買商品的短視頻，就可以通過短視頻的點擊獲得收益。目前，所有商品只要被點擊一次，就可以獲得18元寶。同時，“街區”里每個短視頻附帶的商品鏈接，也顯眼標注出“跟ta買返元寶”的數量。

元寶既是鼓勵消費者拍短視頻曬單分享的動力，也是消費者下單獲得返傭的路子。

這對商家來說意義重大。2018年以后，短視頻已經成為淘寶用來豐富商品內容的重要方式，占比逐年提升，數量和轉化效率也一直在提高。

淘寶App首頁商品信息流中的短視頻，和逛逛內的短視頻，也跑出了差異化——前者目標明確，主要打商品的利益點，適合獲客、進店、成交，而逛逛短視頻更適合維護客群關系，打造人設和品牌調性，和不同用戶進行互動。

但以上的短視頻內容，包括點淘首頁的短視頻流在內，大多由商家和達人生產。對于商家來說，點淘這樣的場域，是有利于他們運營私域的工具。一個新的平臺，利用紅包、優惠拉新是很常見的事情，但真正讓買家沉淀在私域的，還是內容。點淘的短視頻和直播兩大組合，給了商家很大的內容空間。

而街區內的短視頻，則是讓老客或是潛在消費者成為商家的自來水——他們是真實的消費者，或是已經被商品吸引，有更強的說服力。而且商家需要為這些短視頻付出的成本更低。

用元寶吸引消費者互動和曬單，相當于商家能夠通過一點“小利”，獲得更大、也對成交更有效的短視頻資產。

如果說天貓、淘寶吸引的，是對商品品質和豐富程度更重視的人。那么點淘吸引的，是一群對價格更敏感的人。他們擁有大量富余時間，大多通過手淘推薦下載點淘，或者被身邊人影響開始玩。這也是阿里如今走多端路線的基礎，用淘特、淘菜菜、點淘等不同的App矩陣，滿足不同層級消費者的需求。