近年來，國潮消費盛行，促使本土許多新興品牌發展崛起，與此同時，品牌老大哥們也不甘服老，借國潮大熱造勢，希望在這一消費現象產生的巨大流量池中占得一席之地，于是乎國產營銷伴隨著國潮消費一同興起。

但無論新品牌還是老品牌，在國潮營銷中產生的實際效果卻“各有千秋”，大相徑庭。最后導致了整體市場產生了一個不太好的競逐結果，那就是國潮營銷被競相追捧使用的過程中，品牌商們各展神通，國潮產品熱度和內核卻被不斷消耗，消費市場經歷過階段火爆后，呈現下落消沉態勢。

什么是國潮？大多數人現下對這兩個字已經不再陌生，忽然聽到這個提問，頭腦中最快出現的場景無非是個性張揚的年輕人身著潮牌服飾的形象，亦或是聯想到國潮不就是近幾年傳統文化元素與消費產品相結合的產物嗎？兩種想法好像都沒錯，但細想起來，又總覺得缺了好多，國潮真是可以被如此狹義定義的嗎？答案顯然是否定的，同樣的，國潮營銷也不能被狹義定義。

潮起潮落，在國潮和國潮營銷都已經不再新鮮的當下和未來，我們對國潮營銷的認知應該好好思考和修正一番了。

國潮消費興起的契機

俗話說有因必有果，這句話對國潮的興起同樣也非常適用。

21世紀伊始，嘻哈、滑板等美國本土文化以stussy、supreme等潮流品牌為中介傳入中國，帶動了我國本土潮牌如clot等相繼出現，所以國潮的潮最初是因外來文化才開始流傳的。受外來文化啟發產生的本土國潮在消費市場不溫不火的過了十多年，轉折出現了，2016年，我國出臺了《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，旨在推動本土品牌發揮引領作用，推動消費結構升級。次年，又將5月10日確定為“中國品牌日”，意在扶持國貨品牌消費，引導消費回流，與經濟基礎決定上層建筑相似，在國家政策的引導扶持下，國潮消費興起攀高有了良好的基本面。

但任何事物都不是一蹴而就的，國潮消費也是如此，雖然國家層面比較早的給出了市場政策推動，可市場行為總得有個反應期。時間從2016年往后移，2018年2月，李寧以“悟道”主題系列產品出席紐約時裝周，上世紀八九十年代的中國元素在系列產品中被廣泛使用，李寧因此大放異彩，被媒體爭相報道。同年5月，天貓發起了精心籌備的“國潮行動”，引領了中國元素、本土品牌、跨界聯名等相結合為核心的國貨消費潮流，其他企業商家們也都不甘落后，快速跟上腳步，國潮消費開始真正興起。中國本土+時尚潮流真正定形了我國的國潮二字，國潮二字在國民消費者心中的意象越發深刻，這一年被稱為“國潮元年”。

除開政策和企業商家宣傳層面，再怎么有熱度的產品概念都需要有消費群體，Z時代就是初始也是現下國潮產品主要的原始受眾，在中國，“Z世代”（出生于1995年-2009年）人口數量為2.6億多，如此大的人口基數有著令人不可小視的消費潛力。

Z時代不僅人口基數多，群體更是具有非常鮮明的個性特點，他們恰逢中國經濟迅速騰飛的時代，對國家綜合實力和民族文化高度推崇自信，民族自豪感強烈，對國貨品牌認可度也更高，他們的國貨購買熱情對推動國潮消費的發展起到了至關重要的作用。

國潮行業依托于這些綜合作用，市場興起既是大勢所趨，也在情理之中。

國潮營銷的亂象與誤區

只要牽扯到市場消費，往往就離不開大大小小的營銷，畢竟誰不想要更大的知名度，更多的產品銷售收入呢？隨著國潮消費概念的興起，國潮營銷也火了，可是這火爆中卻有太多的“虛”火。

在很多領域，跟風模仿一直都是比原創省力的做法，但在模仿的基礎上講出自己的產品故事，乃至是創新創造性發展，這才是最難得的，流于表面的模仿最后難擔大任。單純的為了蹭熱度，追概念，只能淪為“偽國潮”，產品難以擁有持續被購買力。

六神作為老字號國民驅蚊品牌為大眾所熟知，產品效果倒是不錯，但是刺激的味道也讓人記憶深刻，Rio作為新興的雞尾酒品牌在年輕人市場深受歡迎，兩大品牌可以說各有特色吧，大眾對它們也都比較熟悉。但看到二者的聯名產品后，真的是一言難盡，這包裝設計和飲料顏色，讓人不禁一陣喉頭和頭皮發涼，忍不住吐槽連連，“六神外包裝的雞尾酒喝了后，周圍的蚊子也都會醉了吧！”，現在在淘寶首頁輸入Rio六神雞尾酒，結果顯示“無”，妥妥的綠色幽默。

現代社會的生活節奏讓人們對很多事物都淡忘迅速，品牌產品如果不能根據自身定位進行精準營銷，無論怎樣去追趕概念熱度，產品很大可能都只是曇花一現罷了。

單獨把六神和rio的聯名營銷拎出來看還可以說無傷大雅，讓人無奈的是不只六神Rio，許多品牌商家對國潮營銷的跟風模仿數不勝數，形式也不只品牌聯名。只重視產品外在顏值設計、一味堆砌浮于表面的中國元素、過度販賣情懷、忽視產品品質、收割智商稅等，這些不僅加劇了市場的不良競爭，也不斷消耗著消費者對國潮營銷內容的興趣熱情，造成真正的好產品出圈難度增加，國潮營銷連帶著國潮產品市場都呈降溫下沉態勢。

國潮營銷怎樣才能行之有效

幾家歡喜幾家愁，用法得當，品牌從國潮營銷中受益，盲目跟風，品牌從中失意，空得了一波很快就會隨時間而沖淡的熱度。

紛繁的國潮營銷亂象，消耗著國潮產品的內涵能量，品牌商和廣告商們還在后知后覺地感慨，國潮營銷好像不太靈了，那么熱度消退的國潮營銷以后該何去何從？

首先，要正確理解什么是國潮，這個問題在文章開頭就簡單提到過。“國”代表著國民需求，包括物質需求、精神需求，本土元素，又包括傳統元素、現代元素，“潮”則是現代審美品味、時尚潮流。從這些來看，就代表國潮是多元化的，不能被單一定義的，所以說國潮營銷也并不簡單等于“傳統元素+產品營銷”。

品牌理解國潮的概念后，要明白國潮產品營銷的關鍵就在于很據品牌自身的產品定位，找到品牌內容與營銷內容的適當切入點，結合現代審美趣味，去表達出產品品質與內涵。

營銷內容從現在的行業表現來看分為兩種形式，一追求國潮營銷主流，以傳統元素為側重，二則是不以傳統元素為側重，另辟蹊徑。

以傳統元素為側重的典型如WonderLab，作為一個新世代新營養品牌，產品以益生菌、代餐奶昔等產品為主，乍一看，這怎么能和傳統文化扯上關系呢？可是WonderLab做到了。

2021年下半年，WonderLab開展了一場主題為「絲路探行，益起通關」的主題文化活動，文化旅行通關與身體體魄相關聯，而WonderLab產品理念就是保護身體健康。二者不僅主題結合點鮮明清晰，而且在通關過程中，針對絲路沿線的飲食文化，品牌還推出了地域風情口味的定制產品，而傳統文化的重要組成部分就包括多元化的地域口味。產品外觀更是融入了傳統服飾文化元素，設計出了非常討喜的外包裝，品牌此次的營銷活動，真正可以稱得上產品與傳統文化有機結合，展現出了品牌產品的健康內涵和探索精神。

以傳統元素為營銷側重點，在于展現出我國本土的傳統文化底蘊，喚起人們的懷舊情懷和文化自信，加強品牌記憶，這可以說是現下“標準意義”上的國潮。

但國潮并非只能一味去展示現代元素、傳統文化沉淀，因為本土元素不僅有傳統的，也有現代的，結合國民的物質或精神需求去挖掘品牌營銷的更多可能性才是國潮品牌打造發展過程中最關鍵的一點。講好品牌故事，傳統中國文化雖然是一種很好的營銷載體，但不得不提的是，另辟蹊徑的國潮營銷方式也會讓人耳目一新。

這其中就有奶酪品牌妙可藍多和燕窩品牌小仙燉。中國人本身并沒有太深刻的奶酪消費習慣，以往也并沒有廣為人知的奶酪品牌，而妙可藍多就在此基礎上打出了“奶酪就選妙可藍多”、“研發生產適合國人的優質奶酪產品”的口號。小仙燉講的則是利用技術創新，來變革傳統中式滋補方案，打造健康新興的營養食品。在它們的品牌傳播營銷中，沒有多少國風文化元素的應用，卻依然講好了品牌故事，并力爭成為本土國貨潮流，這是一種對國潮的創新和拓展。這種不以傳統元素為側重的非標準意義的國潮，其實還有不少，如優酷與《鄉村愛情》這一國民IP推出的系列盲盒等。

前面已經提到國潮營銷火爆、亂象頻起導致人們產生審美疲勞，對整體市場如此，對于品牌來說也是同理。所以除了營銷內容形式外，國潮營銷的頻率和尺度也是國潮營銷的重要關注點，如果品牌經常不斷的圍繞國潮二字進行單一產品形態的營銷，，難免會讓人產生乏味心理，所以要注意國潮產品營銷的頻率。而國潮營銷內容有深度才能更易讓消費者產生情感上的共鳴和認可，如觀夏這一香水品牌在用香傳承上的尋根之旅就讓人記憶深刻，橫向的廣度問題上，要注意營銷主題的精和準，而不在于多，多的話就容易雜而生亂。

最后，要想通過國潮營銷讓消費者產生持續購買的熱情，還要確保產品自身具有好的品質，精美設計包裝，品牌聯名等并不是不可取，可國潮產品要想經久不衰，品質永遠是營銷得以發揮作用的良好基石，否則即使營銷帶來了流量熱度，產品可持續被信賴消費的可能性也不大。

所以在營銷頻率和尺度把控好的同時，應把更多的精力放在把控產品的品質上，這才是品牌持續發展生存的關鍵，拿安踏來說，為了提升產品的舒適感和運動感，在2005年就成立了首家運動科學實驗室，產品研發水平在行業一直處于領先地位。

可以斷定的是，那些真正能夠產生持續影響力的國潮品牌，一定是在營銷包裝、產品研發、產品品質等全產業鏈上不斷耕耘收獲的品牌。國潮營銷要在賣產品的過程中，根植于品牌綜合文化的土壤，這樣才能經得起時代的打磨考驗。

結尾

最后，無論是國潮產品還是國潮營銷，都要與時代正向同步、依據行業和品牌自身特點，個性化創新發展，一味地施行話題高于價值、形式高于內容的營銷做法，忽視偏離了品牌產品內核，只能被時代淡忘遺棄。