新國潮正在席卷中國。

隨著中國的消費大升級，中國取代美國成為世界頭號消費強國成為可能。買國貨、用國貨、曬國貨，逐漸成為“國潮世代”的一種新的日常生活方式。

中國元素與新時代元素的結合，讓國貨崛起成為了一種文化，成為全球消費版圖的新現象。

消費市場迎變局

后疫情時代，中國在全球范圍是宏觀面修復能力最強的經濟體，消費有望成為最大的動能源頭。

此前受制于封控、保持社交距離以及就業形勢，消費復蘇落后于工業制造業，但隨著國內經濟大循環的深化，國貨消費爆發將成為中國經濟的“關鍵詞”。

這甚至可能開啟中國消費的黃金時代。

眾所周知，過去經濟由投資支撐，但“四萬億”時代之后，中國經濟開始深度結構調整，轉向由消費、服務和科技驅動的模式。

目前，由于中國人均GDP已經突破1萬美元，居民財富大擴容，財富配置以存款和房地產為主，特別是經歷房地產黃金年代的高速擴容，居民邊際消費能力開始邁上新臺階，特別是服務消費占比抬升，成為全球范圍內的一只“新興力量”。

有國際大型投行曾預判，2030年中國私人消費規模將翻一番有余，達到13萬億美元。這背后有中國內部經濟大循環戰略、共同富裕的政策方向、領先全球的數字化，疊加人口結構的顯著變遷等多重因素，未來十年中國居民消費的變化可期。

拆解來看，中國人口結構的深度變化能夠激發多重需求，可以說，目前財富積累量最大的是60后和70后人群，他們有著很強的消費意愿和實際支出能力；80后群體，體驗了中國加入世貿后消費模式的切換，對家庭化、品質化消費有獨特的感知力；90后的年輕人群是移動互聯網時代長大的世代，深度融入了科技創新驅動消費升級的浪潮，消費潛力不斷被激發。

相關研究指出，中國目前消費市場類似于上世紀七八十年的美國日本。當時，日本年輕一代人群出生于二戰后經濟爆發增長期，生活環境優渥，不斷追求個性化的消費欲望強烈；同一時間在美國，戰后的嬰兒潮一代逐漸成為消費主力，并晉升為中產階級，推動了品牌化和品質化消費。

以日本為例，消費升級醞釀出各種品牌，適合不同消費能力的人群，包括永旺、味之素、花王、資生堂、優衣庫、朝日啤酒、本田，以及以羅森、全家為代表的便利店。同期美國也出現了大量消費龍頭，比如沃爾瑪、迪士尼、百事、可口可樂、麥當勞。

換而言之，美國和日本的消費大轉型背后，是從生存型消費向發展享受型消費轉變，體現出更多的享受化、高端化的特征，從最新的中國國城鎮居民家庭人均消費結構觀察，居民對生存類消費（包括普通食品和服裝消費）比重逐漸下降，發展類消費不斷攀升，對醫療保健、交通通信、教育文化消費的支出節節攀升。

消費龍頭升級

隨著中國消費市場大幅擴容，一大批本土品牌迅速崛起，即大眾說的“國貨”。

以化妝品行業為例，國內消費者“崇洋”的趨勢在下降。

以2021年雙十一美容護膚品類銷售額排名為例，第三方數據顯示國貨品牌整體增速達到78.9%，遠高于外資品牌整體增速26.8%，贏得了大量年輕一代消費人群的追捧，包括完美日記、Colorkey、花西子、薇諾娜、玉澤、潤百顏等，并開始占領中高端價格檔位，令海外品牌的競爭力萎縮。

再以本土食品飲料行業為例，其品牌也迎來了品質大升級，并成為國貨發展的重要支點。

國內一家大型投行分析稱，食品飲料行業的物質消費屬性突出，中國國產品牌專注于研發投入、原料選擇、工藝精煉與質量把控，同時新一代消費群體意識與生活方式均已發生較大變化，個性化與多元化需求日益凸顯，激發了更大的消費需求，疊加渠道變革下生產及品牌商獲得消費者反饋信息的速度和精度大幅提升，產品的迭代速度顯著加快，地域口味差異下，國貨品牌憑借更靈活的管理體制，能比國際巨頭更充分地利用這一變化打造更適合本土市場的消費產品。

2022多多新國潮聯合君樂寶進行溯源直播

而在此過程中，由于中國電商網絡具有高度全球領先優勢，這進一步助力了市場擴容。

以食品飲料行業為例，上市公司中出現大量巨頭，吸引了內外資的重倉持有，包括貴州茅臺、海天味業、恒順醋業、安井食品、青島啤酒、華潤啤酒、洽洽食品等。

除了上述傳統的食品飲料品牌，還誕生了諸多新型品種：比如：新式茶飲。

以喜茶為代表的新式飲品，繼承發展了中國的茶飲文化，設計出符合中國消費者口味偏好的品種，也抓住了年輕一代口味的需求。

再如：潮玩。以泡泡瑪特為代表的品牌，將動漫、潮流、時尚、藝術等元素融合進電商、移動社交，能夠滿足年輕時代個性化、情感需求等消費特征，成為了具有中國特色的“奢侈品”。

另據相關咨詢公司的研究，中國潮玩市場規模從2017年的84億規模，有望擴至2023年575億規模。

除了消費者結構變化因素，消費審美也在推動國產品牌的議價權。

國產品牌對“顏值”的打造非常上心，將其作為品牌設計的重要賣點，并融入到產品質量框架中，包括從產品端增加“顏值正義”的含量，并邀請當紅明星、意見領袖參與帶貨，將設計感在社交平臺放大，通過移動互聯網技術模塑消費者審美的議價權。

國貨大跳躍

值得注意的是，近年來，國貨品牌在電商平臺的助攻下，迎來了黃金年代。

國潮服飾就是一例。

隨著不斷出臺的政策促進國內紡織服裝發展與出口，國產服裝品牌開始不斷鉆研創新，并加大研發投入，因此進入了“如魚得水”的狀態。國潮服飾以其獨特文化設計與新興科技創造成為“國潮”的新風口。

第三方數據顯示，2018年至2022年3月“國潮”日均被搜索1010次，移動日均值610次。涉及的服裝品牌包括李寧、安踏、特步國際、波司登、海瀾之家、馬克華菲、森馬服飾，他們都在加大國牌的“滲透”力度。

最有特點的當屬馬克華菲。今年2月，馬克華菲公司電商部總經理陳允走進拼多多直播間，為網友分享新國潮設計理念。

這場網絡分享中，拼多多主導的“多多新國潮”項目負責人更現身說法指出，拼多多開啟的“2022多多新國潮”行動旨在進一步發揮平臺最廣大消費者以及數字技術優勢，對新國貨品牌進行專項扶持，助力中國實體經濟，當下的國潮熱無疑是國產品牌實現彎道超車的大好機遇。

據了解，“多多新國潮”項目還成立專項團隊，啟動秒殺扶持計劃、百億補貼造星計劃，為國潮品牌提供定制化方案，并提供全鏈路合作新模式，推動品牌的數字化升級。

“多多新國潮”項目吸引了大量國貨，成為了國貨大跳躍的“跳板”。其中包括聯合100個產業帶，至少助力1000家國潮品牌、新銳品牌、老字號擁抱新消費，疊加投入百億量級的“扶持資源包”，培育10個百億新國潮品牌，100個十億國潮品牌。

以特步為例，特步國際充分使用了數字化手段，疫情之后迅速將市場推廣及銷售資源轉至社交媒體平臺，例如抖音及小紅書，并充分利用直播電商，不斷擴大電子商務業務，使該業務錄得強勁的同比增長，并占特步主品牌于2021年的收入超過30%。

再如森馬服飾通過電商平臺，實現了全渠道零售體系。該公司年報曾披露：公司全資子公司浙江森馬電子商務有限公司于2012年起開展電商業務，在天貓、唯品會、抖音等第三方電商平臺上運營公司旗下品牌產品及代理其他商品零售業務，實現了包括專賣店、商超百貨、購物中心、奧特萊斯、電商、小程序等在內的線上線下全渠道零售體系。

除了國潮服飾，中國本土的家用電器行業也在電商平臺爆發。

以美的集團為例，2021年上半年美的集團在天貓旗艦店日流量進入行業前30，在蘇寧天貓旗艦店、天貓超市、美的美居旗艦店上架產品并在“618”期間電28水壺產品獲得天貓超市細分品類第一，獲得翻倍增長；同時在拼多多、抖音、快手開設官方旗艦店，與頭部主播進行合作，并建設數家直播間，以順應未來直播行業爆發增長。

對線上直播訴求量高的還有小家電公司九陽股份，2021年公司針對內容電商的快速成長，公司根據不同品類、不同渠道、不同客群，布局拓展了相對應的線上品牌旗艦店和直播間，并快速推進多平臺、多時段、高頻次的線上直播。

典型案例：張小泉

以“剪刀第一股”張小泉為例，國民品牌張小泉，早在2011年就布局線上渠道業務，系行業內為數不多的最早關注電商業務的品牌之一，在拼多多等主流電商平臺刀剪類目銷售中均排名靠前，在傳統主流電商平臺持續保持優勢地位的同時，公司積極擁抱新型電商與運營模式，并持續關注與布局新興電商渠道。

4月24日，老字號國民刀剪品牌張小泉首次做客拼多多的“新國潮”直播間，并帶領146萬網友探秘了張小泉在杭州富陽的制造基地，開啟了一場傳統鍛造工藝與智能化制造的探秘之旅。

在此次直播中，張小泉股份有限公司董事兼總經理夏乾良也來到直播間，為網友傾情介紹百年老字號的發展歷程、傳統工藝和品牌理念。

張小泉總經理夏乾良做客拼多多直播間

“老字號之所以成為老字號，并不因為老，而是因為好。”夏乾良坦言，在當下的消費趨勢中，張小泉的核心理念仍然是為消費者提供好的產品，在繼承傳統工藝的基礎上，不斷創新產品和服務，推出更多符合消費者實際需求的好產品。

直播中，夏乾良重點向網友推薦了“變形金剛”聯名款六件套、等離子消毒刀架等創新產品。此外，夏乾良也為直播間的網友帶來一系列超額福利。比如，“變形金剛”聯名款六件套的百億補貼價376元，直播價在百億補貼的基礎上再次直降137元，并額外贈送十雙雞翅木筷子，以及等離子消毒刀架送3刀1剪、直播期間抽獎免單等勁爆福利。

直播期間，很多網友一邊肯定張小泉的產品質量，也一邊驚嘆老字號的創新能力。“張小泉的剪刀用了20多年了，再買一套送親友。”“只知道張小泉賣刀剪，沒想到張小泉還有自主研發的空氣炸鍋。”“厲害了，不愧國民老字號。”

截至當晚8點，在夏乾良的帶動下，累計超過146萬網友涌進直播間，“變形金剛”“良渚文化”等文創聯名款產品，以及張小泉空氣炸鍋等創新產品均備受網友好評，直播間也在短時間內即沖上刀剪類目熱榜第一名，并帶動張小泉全平臺訂單量增幅超過240%。

作為一家具備400年歷史的老字號品牌，張小泉一直走在時代的前沿，是最早進行線上化探索的老字號之一。據了解，早在2011年，張小泉就開始試水電商銷售，并成為最早入駐拼多多的老字號品牌之一。

“入駐拼多多以來，張小泉在平臺的銷售曲線呈現火箭式的躥升，每個月對比上個月的增幅均在30%至50%。” 據夏乾良介紹，對于拼多多這樣的新渠道，張小泉也投入新的品牌資源和產品，爭取為平臺用戶提供更好的產品和服務。

據“多多新國潮”的負責人介紹，自入駐平臺以來，張小泉的年增長均超過100%，且針對平臺用戶推出的多個專供款裁縫剪，銷量都突破10萬件。2019年4月，張小泉正式在平臺開設官方旗艦店，單月銷售超過1000萬，多個單品短時間內即售出3萬件。

“目前，張小泉線上的銷售占比已經超過了50%。”夏乾良表示，基于線上的消費特點，張小泉還引進了全自動化的生產線，對生產鏈條進行數字化改造。“通過機器人把老師傅的技藝記憶下來，讓機器人磨剪刀、磨菜刀，以此推動傳統技藝的標準化，這也是老字號走向新生代的必然過程。”

“多多新國潮”報告顯示，在新國貨的消費區域中，新一線和二三線城市的增幅最為顯著，訂單規模占比超過全國的50%。報告顯示，一線城市的國貨訂單量占比達到11%，新一線城市的占比超過16%、二三線城市的占比達到39%，四五線城市的占比達到19%，廣大的縣城農村地區占比超過15%。

其中，以濟南、寧波、東莞、南昌、廈門、沈陽、長沙、無錫等為代表的二、三線城市，國貨訂單過去一年增長了近一倍，訂單規模是北上廣深的3.5倍，新一線城市的2.4倍，成為國貨崛起新動能。在廣大的縣城和農村地區，國貨訂單規模增長依舊穩健，但訂單金額勁增130%，這一方面受益于國家“工業品下鄉”的政策扶持，另一方面則是因為縣城年輕群體持續高漲的國貨消費需求。

可以說，國潮如火如荼，這是一種自信，更是一種信仰。