近期，寒潮來臨讓不少地區進入“速凍”模式，保暖產品羽絨服成為“抗凍爆款”。相關品牌早已在線上線下開啟競爭，試圖抓住消費者的注意力?？v觀今年的羽絨服市場，保暖命題下的時尚化、個性化、細分化仍在發生，而高端化也成為各大品牌不約而同的發力方向。

熱鬧的羽絨服市場

天氣轉涼以后，各服裝品牌紛紛推出自己的羽絨服新品。

老牌國貨波司登繼續圍繞羽絨服的“輕、薄、美”發力，推出了全新輕薄羽絨服系列、舒適戶外系列羽絨服、升級款風衣羽絨服等新品。最近更是與意大利超跑品牌瑪莎拉蒂Maserati聯名推出高端戶外WIFI系列羽絨服。

為了讓消費者對品牌及產品有更為直觀的感受，波司登于10月在上海打造了全球首家體驗店，超過2000平米的超大三層空間，打造了羽絨科技體驗中心、場景體驗中心和會員體驗中心，為購物帶來沉浸式科技體驗。與此同時，波司登也在各地落下限時快閃店，讓消費者第一時間感受今冬新品。

國際品牌如Canada Goose加拿大鵝、Moncler盟可睞等，也都通過聯名等方式繼續在高端價格帶發力。其中，加拿大鵝接連推出了多個聯名系列產品，包括攜手中國設計師品牌 Feng Chen Wang和當代藝術家徐震共同打造的聯名膠囊系列，以及攜手可持續時尚品牌 Reformation帶來的聯名膠囊系列。Moncler則在品牌創立70周年之際，開啟了Moncler Maya 70合作企劃，邀請了 7 位設計師來重新演繹經典Maya羽絨服。

運動品牌也不甘示弱。The North Face北面推出擁有黑、藍、紅3種配色的全新限定紀念版Nuptse羽絨服，以此紀念該經典款式30周年；UNDER ARMOUR安德瑪推出冬季UA Storm羽絨夾克系列，男女款羽絨服都使用了UA Storm技術，搭載科技防潑水涂層，可兼顧防潑水與透氣性能；LI-NING1990攜手Moose Knuckles推出限定聯名系列，以中國宋代汝窯為創意基點進行共創，推出以汝窯“天青色”為靈感啟發的系列產品；國貨安踏則發布了全新秋冬季「安踏熱雪羽絨服系列」，通過冬奧會國家隊同款熾熱科技和拒水科技的雙科技加持，令羽絨單品更為保暖易打理。

而在這些新品、新活動之外，國內的羽絨服市場也迎來了新玩家——猿輔導旗下的服裝品牌SKYPEOPLE天空人。該品牌瞄準中國新生代職業人士，致力于用前沿材料與創新設計，打造能夠匹配多種場景的高品質、高適配服裝。品牌首次推出的產品線為商務機能羽絨服，目前已在北京三里屯、上海太古匯等高端商圈開設線下店。

綜合來看，愈發“擁擠”的羽絨服賽道已經集結了專業羽絨服品牌、戶外運動品牌、時尚品牌等各類玩家。它們各自從功能性、時尚性以及穿搭場景等角度切入，對原本版型老土、笨重的羽絨服進行更為多樣地詮釋，使其能夠滿足消費者在通勤、商務、休閑、出游等多種生活場景的需求。

沖擊高端化，越貴越好賣？

不可否認的是，隨著羽絨服不斷走近消費者日常，品牌們亦在向高端市場發起沖擊，導致羽絨服賣得越來越貴了。

根據中華全國商業信息中心數據，2015年到2020年間，中國的羽絨服均價已經從438元升到656元，大型防寒服的價格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。

具體到品牌層面，以Moncler、加拿大鵝為代表的國際高端羽絨服品牌進入中國市場后，便打開了國內高端羽絨服價格天花板，即使是過萬的價格也都無法阻擋消費者的熱情。

如今，加拿大鵝在中國擁有22家專賣店，約占全球門店數一半；Moncler今年第三季度在亞洲地區的銷售額也受到中國市場門店重新開放的推動（尤其是在7月和8月），同比增長14%，較2019年第三季度增長40%。

此外，加拿大奢侈羽絨服品牌Moose Knuckles也正加速布局中國市場，近期先后在上海興業太古匯、CDF?？趪H免稅城、成都IFS及遠洋太古里、寧波阪急、廣州太古匯等城市商業項目中落下精品店或概念店。

當然，為了打破國際大牌壟斷高端市場的局面，近幾年不少國產羽絨服也都開啟了高端化進程，波司登就是其中代表。

近幾年，波司登產品價格持續上漲，今年的秋冬新品均價可達2000元左右。而有數據顯示，2017年以來，波司登羽絨服吊牌價漲幅達到63%-80%。去年11月，波司登發布的登峰2.0產品中，搭載了“中國北斗定位系統”的羽絨服售價更去到1.49萬元。

一貫走親民路線的國貨品牌鴨鴨也在今年推出了高端線——GOOSE系列鵝絨服，該系列產品客單價超過超過1000元；新品牌SKYPEOPLE天空人的產品定價也錨定了3000-7000元的高位；李寧、安踏等運動服飾品牌的羽絨服產品售價均在2000元以上。

盡管在市場需求及消費升級的加持下，諸多品牌們都在沖擊高端化，但反映在消費端，人們對于部分高價羽絨服不再輕易買賬。

虛假宣傳、質量問題、霸王條款……屢屢翻車的加拿大鵝，亞太區業績已連續兩個財季下滑。加拿大鵝最新財報顯示，截至10月2日的第二季度，營收同比增長19%至2.77億加元，但其最為看重的亞太市場營收下滑2.5%，成了唯一一個營收下降的區域。

以平價品牌起家的波司登，高端產品整體也處于無爆款、低銷量的窘境。從其線上銷售數據來看，波司登的熱銷產品仍集中在1000元左右，萬元產品的付款人數僅有個位數，甚至是0。

盡管這幾年羽絨服成本確實在上漲，加上今年4月我國羽絨服新國標的實施，都在一定程度推高羽絨服的價格。但歸根結底，高端化并不是單純的價格上揚，而是要創造更加質優價廉的產品，更重要的是在品牌調性、文化沉淀、用戶情感等方面持續塑造和積累，才能讓消費者心甘情愿為“高端”買單。

作為低頻消費產品，消費者對羽絨服的要求不斷提高，在既要又要還要的命題下，“logo”所附加的品牌價值已不是大眾買單的唯一考量。越來越理性的消費者對于價格差異的具體體現也有了自己的衡量標準。

有預測數據表示，到2022年中國羽絨服市場規模將達到1692億元左右。在這千億市場中，品牌向上高端化無可厚非，但還是要找準方向和定位，才能更具吸引力。