陰霾退散，靜候春暖。 

零售行業是時代的一面鏡子，透過宏觀事件映照出千千萬萬的個體在不同時代最真實的需求。當人們的消費習慣與場景發生了改變，零售業便也隨著當代生活方式的更迭而演進。從 2022 到 2023，時代共振下的零售格局既是裂變，也是重生。 

過去一年，市場經歷了開端的低迷，隨著出行增加小眾運動帶動了戶外潮流，節假日零售迎來了幾波溫和的回暖，在地文化之風從阿那亞到吹到上海到云南，國際品牌積極嘗試首店首展，數字化戰場成為主場，元宇宙時尚開始蓬勃發展，消費者們從未如此地注重“感受”，每一份支出背后可以是場景使用，也可以是心理滿足。 

線下零售近兩年的關鍵點依然是在于價值的創造。在與 WWD 的對話中，多家國內頭部商業地產將其零售空間定義為與消費者建立價值連接、實現身份認同的場景。而在過去幾個月間，不少頭部品牌經歷了一次甚至多次價格調整以提高客戶門檻，高凈值人群對奢侈品的需求有增無減。對于更多消費者而言，消費決策依然謹慎，卻也愈加追求基于體驗與價值產生的消費滿足感。 

站在 2023 的起跑線上，WWD 中文版通過發布《時尚產業風向與趨勢洞察報告•科技篇》，復盤 2022 零售市場的表現，預測 2023 零售格局中的主要趨勢將圍繞科技變革與消費心態展開，包括：數字化升級, VR 與 Web3.0 發展，社交媒體零售，體驗式旗艦店，多元化消費，可持續時尚等。 

科技升級助推數字化轉型

對線上零售而言，這將是以科技助力實現全速增長的一年。 

在過去的十年中，電商的出現改變了行業格局，撼動了實體零售穩固的寶座。而在時代的印記里，以銷售額論成敗的實體零售從安然自得到岌岌可危，不過也才短短幾年時間。根據麥肯錫公開的數據預測，截至 2025 年， 將有大約 25% 的奢侈品交易源于線上零售。  

繼 VR 與 Web 3.0 大火后，隨著科技商用日趨成熟，元宇宙零售與虛擬時尚將更加觸手可及。當下在輿論頂端的 Chat GPT 是美國“開放人工智能研究中心”（Open AI）2022 年底發布的自然語言處理工具，以其強大的學習和互動能力著稱，甚至能完成撰寫文稿、代碼等任務。 

事實上，早在 Chat GPT 出現前，Louis Vuitton 就曾在 2021 Viva Tech 科技展會上展示了其智能聊天機器人客服，通過 24/7 信息識別與編輯，該 AI 程序將預計處理其 60% 的客服業務。對于積極擁抱新技術的中國市場而言，隨著科技互動從準確性、即時性上升到了趣味性、思考性，擁有強大數據庫的國內第三方電商平臺在用戶語料收集與需求反饋方面有著絕對優勢，短期內或將與敢為人先的品牌擦出新的火花，長期則將為線上零售帶來顛覆性的效率提升與體驗優化。

值得一提的還有上海時裝周與新天地的創意生態孵化，在重重挑戰下快速實現了 2022 秋冬時裝周期間新天地數字時尚板塊的打造，與設計師品牌合作完成虛擬時裝發布，是實體商業面向未來消費者的一次大膽探索。 

社交媒體持續引領 Z 世代消費風向

統計顯示，Z 世代消費人群是 2022 年在實體商場消費的主要人群，占比達到 59%。年輕人的青睞仍然是零售的重大課題。 

其實，早在 2018 年，為了爭奪年輕一代的 Dior 成為入駐抖音的頭陣選手，也是首個在國內開通線上手袋零售的品牌。相比于五年前的謹慎，而今，能獲得 Z 世代消費者的平臺一定能吸引品牌的參與，能帶動消費者情緒的意見領袖便能得到合作的橄欖枝。頂奢與高珠代言加持的韓國偶像團體就是品牌爭奪社交媒體話語權的體現，其驚人的粉絲效應為品牌提供了流量密碼，也創造了不菲的業績。

從 2020 年起，國際品牌多從美妝、香氛產品線試水直播，并積極開啟短視頻賽道。在疫情期間，多個品牌以“云看秀”的方式獲得了破紀錄的視頻號，小紅書，抖音等社交媒體用戶觀看量。不同于海外社交媒體如Instagram致力于引流網站或線上Boutique，社交媒體“筆記種草”到銷售平臺的“直播收割”戰略頗具中國特色，并在直播中展現了優秀的轉化率。事實上，本土與國際品牌從未停止對直播的探索，找到符合品牌調性的直播零售形式，也將打開“新零售”的大門。

K11 創始人鄭志剛提出了 CSV 概念， 即Creating Shared Value 創造共享價值。將商業成就與社會發展進程接軌，共創共贏，激發社會的潛能，以商業力量回饋社會發展，讓年輕人對目標產生共鳴。URF 盈展·年輕力文化消費主席司徒文聰是策展式零售（Curetail）的推行者，致力于用故事與話題為年輕人創造價值認同，用“社群經濟”模式取代傳統的“品牌經濟”模式，構筑起一個吸引商品、客流的引力場。其旗下 TX 淮海更是在 Decentraland 建立了 TX Metaverse，成為國內首個開啟元宇宙空間的線下實體商業綜合體。 

體驗式旗艦店實現零售無限可能

據德勤發布的 2023 零售預測分析，多變的消費者將成為今年零售業所面臨的主要挑戰。90% 受訪的高管表示，消費者將期望在全渠道獲得無縫銜接的購物體驗。在未來十年，消費者社會人口結構的轉變將以前所未有的速度發生，并將創造不斷擴大和多樣化的需求和愿望。 

深耕垂類產品是精準獲得消費者心智的必經之路，而為了適應市場需求，品牌策略將從垂類走入多元，在零售空間的“最后一公里”展現豐富的品牌生態以最大程度地培養忠誠消費者。

體驗式旗艦店是品牌 360° 生態系統的絕佳展現方式：在成都遠洋太古里亮相的 Ralph Lauren 全新旗艦店；巴黎蒙田大道 30 號的 Dior 精品店一側開設了包含數千件珍品的展覽 Galerie Dior；Louis Vuitton 在日本東京銀座開設高達七層的旗艦店，更有其巴黎總部 LV Dream 展覽空間特設精品店與咖啡館，自開業以來游人絡繹不絕。相比較傳統旗艦店以銷售業績為導向的經營方式，不斷融合進餐廳、咖啡館、畫廊等經營業務的體驗式旗艦店正在成為城市里的社交空間。通過深度分享品牌 DNA 倡導的生活方式，搭建消費者與品牌之間的文化交流平臺，從而強化品牌效應，促進消費決策。 

可持續時尚將從 “選修” 成為 “必修”

隨著歐美消費者在選購過程中愈加在意商品產地與環境影響，在投資者的決策與國際機構的監管下，可持續時尚將繼續成為優選，且將在國內市場引起有突破性的關注。 

可持續時尚的零售市場將從兩個角度展開：從產品看，時尚行業作為全球第二大高污染行業，消費者希望在購買時了解面料來源是否可持續，生產過程是否環境友好，企業是否有社會責任意識；從渠道看，除了早已走進大眾視野的中古產品，二手轉售市場開始成為時尚“再利用”的主力軍。

自 2021 年起，老佛爺百貨公司在其位于奧斯曼大道的旗艦店開設了一個專門展示可持續和二手時裝的場所，2022 年起更是加大力度，開設 [RE]STORE 空間，在其連鎖門店里推廣二手時裝轉售并推出 [RE]VENDEZ 服務，顧客可以留下他們不再穿的衣服，換取代金券在商店或網上消費。二手時裝從舊貨店走進老牌高端商場，意味著消費者堅定的選擇為商業體指明了可持續時尚的方向。 

即使 Shein 與 Inditex 等快時尚作為激進消費者抵制的品牌，依然能憑借其精準的潮流預測、高效的上新速度以及親民的價格優勢，持續占有可觀的市場份額。但這并非意味快時尚可以安枕無憂，消費者的責任意識在提升，只有真正傾聽消費者聲音并付諸實踐的企業方能得到認可。

展望未來，從數字化升級到可持續時尚，從社交媒體風向到品牌生態搭建，條條賽道各有千秋。經歷了特殊的三年，消費者能更好地直面內心，選擇自己需要的、認同的品牌。通過消費場景搭建，選擇合適的產品與不同經歷的個體產生共鳴，這是挑戰，也是零售的魅力所在。