步入2023年，隨著疫情逐漸式微，中國逐漸步入“疫情后”時期，這也為當下國內消費行業帶來了新的機會與思考。雖然生活、生產秩序正在逐步恢復，但居民消費信心仍然處在建立階段，消費市場仍然存在很強的不確定性。在社會經濟與消費信心重建的當下，魔鏡通過掃描市場各個賽道的新機會，從中依然發現了值得關注的增長點。

2023年第一季度消費新潛力白皮書掃描了7大賽道，其中既包括家電、營養保健、食品飲料、母嬰和美妝等傳統賽道，也包括寵物、運動戶外等新興熱門賽道。在7大賽道中，篩選了10個表現優良的高增長概念進行詳細剖析，如“軟水機”、“凍干寵物糧”、“養肝/護肝”等，挖掘新時期消費者對于生活、消費的新需求。

在此次白皮書中，魔鏡增加了單品分析的維度，采用自研社交文本洞察產品“魔鏡社交聆聽”，為讀者帶來人群洞察等新內容，同時也改進了內容框架，涵蓋天貓、淘寶以及抖音銷售數據，以及微博、抖音、小紅書等社交平臺推文和電商評論等文本數據，通過多維度共同分析，增強了報告的全面性和可讀性。

在疫情后重建的新時期，消費者表現出了怎樣的消費偏好？各大品牌應當抓住哪些潛力機會點和熱門概念？消費發展的方向應該會在何方？接下來，讓我們通過魔鏡2023年第一季度白皮書，一起尋找新的商業靈感吧。

01

2023年Q1消費發展回顧：

可選消費受疫情影響明顯

需求釋放帶動線上消費

2022年1月-11月，我國社會消費品零售總額達到39.91萬億元，同比下降0.1%，服裝、家電類、化妝品類等可選消費2022年1月-11月累計值增速呈負增長。

以天貓、淘寶平臺為例，2023年Q1季度，淘寶+天貓平臺女裝與住宅家居一級類目占據頭部位置，GMV分別超過900億元和670億元，而同比略微下滑。美妝護膚，五金工具，男裝，移動/聯通/電信充值，大家電等類目緊隨其后。淘寶+天貓平臺TOP20的一級類目中，五金工具、移動/聯通/電信充值、家裝主材、保健食品賽道在23年第一季度獲得了正向增長，手機、零食/堅果/特產等賽道本年表現下滑嚴重。

隨著消費緩慢復蘇，消費品牌的增長模式和消費人群的需求也正在悄然變化?；诖?，魔鏡總結了消費品未來市場的三大趨勢：

流量紅利見頂，提升產品力、塑造品牌為核心

消費意識更加謹慎，消費者更看重產品的質量和功能

高性價比，保駕國貨大有可為

魔鏡將基于以上趨勢，以7大核心賽道為重點進行逐一的發掘和研究。

02 核心賽道一：電器

2023年Q1大家電類目表現突出，冰箱、洗衣機、平板電視類目貢獻GMV均在30億元以上。淘寶、天貓平臺TOP10的二級類目中，冰箱、凈水器、洗地機、破壁機等在2023年Q1季度獲得了正向增長。魔鏡本次選取了GMV較高的三個項目進行展示：護眼燈、空氣消毒凈化設備和軟水機。

【護眼燈】

護眼燈是在基本燈飾的基礎上改變電頻率，讓眼睛感受不到頻閃，使光線變得柔和從而減輕視力疲勞的燈，它讓燈發出盡量接近自然光特性的光線，避免視疲勞。該產品在淘寶、天貓23年Q1銷售額達6億元，同比增長85.5%。

人群畫像：

女性群體為主要消費群體（85%），主要集中在華東、華北和華南地區。結合護眼燈的使用場景，20-40歲的受眾除擁有自身工作、學習光照需求外，還會考慮子女的用眼健康問題，成為護眼燈的主要購買人群。

購買因素：

消費者在購買護眼燈時，主要受7個方面因素影響：燈照亮度、產品做工、使用便捷性、產品實用性、外觀設計、燈光效果和產品尺寸大小。

賽道痛點：

主要集中在光照亮度、使用效果和質量做工三個方面，光照亮度差評占比達到28.4%。在未來，品牌需研究各種使用場景的光照亮度標準，設置合理的檔位劃分；其次要改善充放電技術，增強電池續航；另外打磨產品細節，外觀上采用人性化設計，增加美觀度，提高消費者的使用體驗。

【空氣消毒/凈化設備】

當下消費者對擁有空氣消毒、凈化、殺菌等作用的機器擁有較高關注度，空氣消毒/凈化設備除了具備殺菌消毒的功能外，有的還能去除室內空氣中的甲醛、苯酚等有機污染氣體，殺滅或者過濾花粉等過敏源，去除室內異味。該產品在淘寶、天貓平臺銷售額23年Q1為1.26億元，同比增長125.6%。

人群畫像：

購買空氣消毒/凈化設備的消費者中，男性消費者占比略高，為53%；從地區分布來看，消費者主要集中在華北、華東和華南地區，受冬春季節霧霾、沙塵影響，北京聲量最高。

購買因素：

消費者的購買決策主要受七個方面因素影響：產品使用便捷性、外觀設計是否美觀、運行靜音效果、產品尺寸大小、實用性、產品做工材質、電池續航時長。

賽道痛點：

消費者購買此品類產品的痛點主要集中于運行聲音和做工材質兩個方面。在差評維度分布中，運行聲音占比高達40.0%，消費者表示使用噴霧槍時噪音非常大；做工材質占比19.9%，外觀老舊劣質，酒精瓶無法擰緊、無法與機體緊密契合是主要吐槽點。未來品牌應該注重產品降噪和外觀設計，持續改善噴霧技術，提高電池續航能力。

【軟水機】

軟水機主要是通過離子交換樹脂去除水中的鈣、鎂離子，降低水質硬度。目前，消費者對于“軟水”的認知被逐步喚醒，希望在日常飲用、使用水的過程中，獲得更加舒適的體驗，該產品在淘寶、天貓平臺銷售額同比增長946%，達到6414.8萬元。

人群畫像：

購買軟水機設備的消費者主要集中于華東、華北、華中和華南地區，其中廣東、北京和上海的聲量占比最高，女性消費者達到84%，年齡主要集中在20-45歲。

購買因素：

消費者的購買決策主要受七個方面因素影響：安裝是否方便、產品外觀設計、過濾效果、出水順暢度、運行聲音大小、尺寸大小是否合適、使用是否便捷。

賽道痛點：

目前消費者在產品的購買和使用上沒有明顯痛點，大多數對產品的效果比較滿意，僅有極少量消費者反映除垢效果不理想。該品類最大的痛點在價格昂貴，均價都4000元以上，另外安裝空間需要仔細規劃，安裝起來也較為復雜。品牌后續可考慮產品設計盡量空間友好，便于安裝，也可推出更多經濟型性價比款產品。

03 核心賽道二：營養保健

2023年第一季度保健品Top10葉子類目中大部分銷售額同比在增加。蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白類目，其他膳食營養補充食品類目和維生素/礦物質/鈣鐵鋅硒類目23年Q1銷售額最高，分別為21.5億元、18.7億元和14.6億元。從高增長成分來看，奶薊草成分銷售額（4.6億元）和社媒聲量增速綜合較高，為養肝/護肝商品的主要添加成分；姜黃，決明子等元素也可添加到養肝/護肝產品中。

【養肝/護肝】

肝臟作為人體重要的代謝器官，除分泌膽汁促進脂肪的消化、吸收外，還與蛋白質、糖、脂類、激素、維生素等多種物質的合成、分解、轉化、貯存有密切關系，當下大眾由于工作忙碌、生活壓力大，對于養肝、護肝的需求進一步增加，該市場23年Q1淘寶天貓平臺銷售額為5.3億元，同比增速547.1%。

人群畫像：

主要集中在北京、廣東、上海等一線城市或省份，女性消費者為主，占比59%，21-40歲以及50歲以上的人群占比超過70%，主要為工薪群體和老年群體，健康、美食等相關話題是人們提到養肝/護肝的重點關注維度。

購買因素：

消費者的購買決策主要受七個方面因素影響：產品功效的有效性、味道口感的適口性、包裝及產品形態的食用便攜程度、產品性價比、品牌知名度、具體有效成分含量及產品外觀設計。

賽道痛點：

主要集中于食用效果（75.6%）、不良反應和味道三個方面。品牌一方面可以在商品形態和口味上做出改變，可以考慮軟糖、口服液、滴劑等劑型，或加入適當的甜味元素中和原有的中草藥味道，另一方面可以通過添加多種有效成分，使商品作用效果更加明顯，增強競爭力。

04 核心賽道三：食品飲料

23年Q1山核桃及堅果炒貨表現突出，GMV高達32億元以上。在挖掘熱門機會點時魔鏡發現，羽衣甘藍粉、甜菜根粉、抹茶粉同屬于超級食物粉粉品類，其搭配度高、營養豐富、禁忌少，快捷方便的特點更符合現代人快節奏、輕生活的習慣，因此越來越受到消費者的關注。

【超級食物粉粉】

“超級食物”以植源性食物為主，一般指的是高纖維、高蛋白、低卡路里且具有抗氧化效果的食物，制成粉劑產品，不僅可以沖泡直接飲用，還可以作為輕食簡餐、加工食品的原料使用。23年Q1該產品在淘寶、天貓平臺銷售額6724萬元，同比增長189.2%。

人群畫像：

購買超級植物粉粉的消費者主要來自于北上廣一線城市，年輕群體（21-35歲）為關注該品類的主要消費者群體，其中26-30歲消費者最多，女性消費者占大多數。

購買因素：

消費者在購買決策時，最在意的是產品在促進腸胃蠕動、改善皮膚等方面的功效，其次是產品在口味味道方面的適口性，其它還包括產品在水及奶制品中的沖泡效果、產品成分純天然的特點、產品份量的合適程度，以及產品的便捷性。

賽道痛點：

消費者在社媒平臺上對于超級植物粉粉的認知集中在產品品類（39%）和食用場景（25%），負面反饋主要集中在味道（39%）、異味/氣味（21%）和沖泡效果（13%），很多消費者吐槽超級植物粉粉類產品的味道難以下咽，且在水中不易溶解，該品類在味道上的改良空間很大。

05 核心賽道四：寵物

全價貓糧一級類目表現突出，單個類目貢獻GMV高達25.4億元以上，同比增長14.7%。從二級類目增速來看，貓咪相關類目銷售額高于狗狗。熱門機會點大部分為與貓糧相關的概念，其中凍干寵物糧因適口性佳、消化率更好、營養素不易流失和更加衛生等特點，受到更多消費者喜愛。

【凍干寵物糧】

凍干寵物糧準確說是包裝在便攜容器中的生食，用新鮮純生肉制作而成，是在零下36℃的環境下進行急速冷凍，然后干燥脫水，切成小塊后再進行最后的包裝。23年Q1季度該產品在淘寶、天貓平臺銷售額達到11.4億元，銷售額同比增速28.5%。

人群畫像：

購買凍干寵物糧的消費者主要為21-30歲的年輕群體，女性占比超過80%，且集中在廣東、北京、上海等一線城市或省份。

購買因素：

消費者的購買決策主要受七個方面因素影響：味道口感的適口性、凍干糧的氣味或香味、產品的食用效果、具體有效成分、包裝及產品形態的食用便攜程度、品牌是否為正品、產品性價比。

賽道痛點：

營養需求（40%）和產品效果（24%）是消費者最關注的兩個方面，其負面評價主要集中在不良反應（48.2%）、價格和情感性三個方面。

06 核心賽道五：運動戶外

除垂釣裝備外，絕大多數二級類目在Q1季度均迎來了正增長：戶外服裝（以沖鋒衣褲為主）和露營/野炊設備占據頭部位置的同時保持了良好的增長率；垂釣魚竿增長率高達134%；戶外電源/移動電站二級類目雖不在戶外TOP10二級類目之列，但是獲得了超200%的同比增長，社交聲量增長率超100%，是本期明星品類。

【戶外電源】

露營等戶外活動在我國近期興起，小型的充電寶無法滿足更長時間的戶外活動以及越來越多樣的用電需求，因此，戶外電源（又稱為移動電站）逐漸走進國內消費者的視線，從早期的柴/汽油發電機，到鉛酸電池，再到近期暢銷的鋰電池戶外電源，使用體驗從硬核逐漸轉向新手友好。23年Q1，戶外電源/移動電站淘寶天貓GMV達到2.8億元，同比增長高達215%。

人群畫像：

消費群體主要集中在廣東省、北京市和四川省，其中男性比女性更關注裝備的購置，大部分為20-40歲的職場人群。

購買因素：

一款輕便，大容量，安全易維護，即插即用，外觀優雅，拍照入鏡的戶外電源，能夠大大增加戶外活動的范圍和樂趣。消費者主要關注戶外電源的便攜性，電池續航，產品尺寸，充電速度和產品外觀等維度。

賽道痛點：

戶外電源在國內電商平臺好評度較高，主流品牌能夠深度洞察客群需求，優化產品設計。目前市面上的多數戶外電源產品，已經能夠較好地滿足各類人群的需求，槽點主要集中在產品的儲電量不及預期，產品尺寸偏大，充電速度偏慢等。

07 核心賽道六：母嬰

以淘寶、天貓平臺為例，2023年Q1季度嬰幼兒牛奶粉類目表現突出，單個類目貢獻GMV高達30億元以上。通過篩選母嬰賽道中的高增長潛力點，我們發現三個潛力增長點：“孕產婦卸妝產品” 在一季度增速高達541.5%；葉黃素、藻油類寶寶補品Q1市場規模都達到了上億元，葉黃素相關產品規模增速高達1731.5%；“懶人經濟”正在滲透母嬰賽道，一次性內褲、遛娃神器、旋鈕童鞋的銷售表現亮眼。

【溜娃神器（代步推車）】

作為一種新型便捷式嬰童代步推車，它擁有體積小巧、易折疊、視野開闊等特點，既能夠方便父母帶孩子外出，又保障了孩子的乘坐安全。23年Q1該產品在淘寶天貓GMV達到2.55億元，同比增長215.1%。

人群畫像：

消費者主要集中在21-35歲，女性的占比遠超男性，地域南北分布均勻，消費力更高的一線城市分布更加集中。

購買因素：

消費者的購買決策主要受七個方面因素影響：座椅的舒適度、車體的牢固程度、是否輕便、可折疊、高顏值、推行時是否順滑、雙向旋轉調節。

賽道痛點：

主要集中在：異味、空間、收車三個方面，父母會擔心產品威脅寶寶的健康與出行體驗。未來品牌需要確保使用材質安全環保、確保乘坐空間能靈活適應不同體型的寶寶、改善收車、展車的用戶體驗。

08 核心賽道七：美妝個護

2023年第一季度整體表現欠佳，淘寶、天貓平臺TOP10的二級類目大部分皆為負增長，銷售額層面來看，面部護理套套裝（87億元）繼續領跑美妝個護賽道。健康成為消費者在購買美妝個護類產品時最看重的因素：抗老領域新興溫和成分補骨脂酚2023Q1同比增速超191%，植物泡泡染發劑增速達80.1%，身體素顏霜中多添加養膚成分，增速同比達151%。

在健康護膚領域，也涌現出植根于“早C晚A”的“早P晚R”的新概念，由日間防御抗氧化（Protect）和夜間修護抗初老 （Repair）構成。

人群畫像：

關注健康護膚的人群主要集中在北上廣深類一線城市，他們更偏好于利用健康護膚的概念進行日常皮膚護理；21-35歲的消費者群體擁有更高的健康護膚理念，且呈現出逐漸低齡化的趨勢。

購買因素：

主要受七個方面因素影響：改善肌膚健康、解決皮膚問題、抗敏感功效、抗衰老功效、抗氧化功效、無添加、天然成分。其中改善肌膚健康、抗敏感、天然成分是消費者主要關注的因素。

【早P晚R高增長成分：熊果苷】

熊果苷主要提取自熊果植物的葉子，能夠抑制絡氨酸酶產生黑色素，同時淡化色斑，以達到美白效果。23年Q1該產品在淘寶、天貓平臺含有熊果苷成分的護膚品GMV為1.6億元，增速達28.5%。

賽道痛點：

消費者對于熊果苷類產品的需求痛點集中在其美白效果上，另外也有異味、補水效果差等問題。相關產品仍需要在美白效果上發力，可通過和其他成分的組合來解決諸如美白提亮效果不明顯、補水保濕不夠等產品力問題。

【早P晚R高增長成分：補骨脂酚】

補骨脂酚是從草本植物補骨脂的種子里面提取的一種酚類物質，它能夠激活細胞內視黃醇受體，刺激膠原蛋白的生成，達到抗老效果。相較于普通A醇更加溫和，對肌膚低刺激。23年Q1季度含有補骨脂酚的護膚品在淘寶天貓GMV為569萬元，同比增速191%。

賽道痛點：

影響消費者購買的主要因素集中在異味、控油效果、刺激、質地四個方面，影響了消費者的使用體驗。作為針對敏感肌的抗老型產品，肌膚屏障脆弱的人群對補骨脂酚類產品依舊出現過敏反應，此外其不夠好聞的味道、不夠清爽的質地也對消費者的使用產生了負面影響。

09 結語

疫情的狂風驟雨似乎已經過去，恢復消費迫在眉睫，消費者的關注點由外部逐漸轉向自我的身心健康，因此可以察覺到，無論是營養保健，還是食品飲料乃至電器、寵物、美妝個護等賽道，新型的健康理念產品正在滲透，而我們此次分析的眾多高增長概念，無不反映了消費者開始關注產品隱性保健功效的趨勢。

健康問題不再局限于應對疾病，而是逐步演化為預防和超前應對。技術更新，產品功能點迭代，消費者心態變化，精準營銷以及通過電商、傳媒等渠道對消費者進行教育等，都可能在各個賽道引爆新的增長點。