近年來，購物者營銷在零售企業和消費品企業中已經成為一個越來越流行的主題，而且已從戰術性職能轉變為一種戰略性增長手段。購物者營銷究竟是什么？它是一系列旨在招徠并影響購物者的戰略總匯：不僅改善零售體驗，而且說服購物者購買更多商品并更頻繁地光顧這家店鋪。一旦消費者走進商店，他/ 她就成為一名購物者，就可能受到一系列精心設計的戰略影響，從店中店和陳列一直到樣品展示站和堆頭。最終，衡量購物者營銷成功與否的標準就是能否把受到吸引的購物者轉變成定期光顧的顧客。

盡管很多消費品企業都采用這一戰略，但只有少數企業聲稱自己成功啟動了購物者營銷的引擎。若要釋放引擎的強大能量，需要為其注入購物者洞察以及銷售和市場營銷之間的高度連接，這樣消費品企業才可實現有針對性的最佳店內品牌活化。開發這樣的內部引擎，會轉變消費品企業在零售環境下的思維和行動方式。

零售管理與購物者營銷是建基于嶄新的購物者營銷 (Shopper Marketing) 概念而建立起來的。購物者營銷聚焦在購買過程中的最后一步及負責購買的人, 所以非常直接, 也追求實時的行動。零售終端本來就是購物者集中決策的地方, 所以兩者的結合是最天衣無縫的。以前營銷不是賣產品, 是賣利益, 但現代的消費者又再進一步, 買的是體驗。這個購買體驗也不單是發生在店外或在線, 而是在進店之前, 進行購買時及購買之后都還有影響。所以購物者營銷若以滿足購物者的需要為先, 那基本上也等于是要管理并優化其全程購買體驗?？墒橇己觅徺I體驗不容易達到, 需要品牌, 零售商與購物者的三方結合才能完成。零售品牌和渠道要非常清楚購物者的需要, 互相合作, 建立適當的環境, 準備配合其需要的品類, 配置有熱誠有歸屬感的員工, 加上推廣和便捷的購買方式, 才可以鼓勵購物者參與購買, 并利用客戶關系管理等方式維持關系。當品牌或渠道能理解零售管理及購物者營銷的重要性, 并實際應用一些硬的和軟的技巧, 就能在所屬業務中嘗試, 帶來改變, 更早的建立與競爭者之間的區分, 并以創新的方式提升零售的戰略價值, 長遠得到更高回報。

啟動購物者營銷引擎，轉變消費品企業在零售環境下的思維與行動方式，有以下幾點值得注意：

1. 洞察驅動性決策

今天，僅僅洞察消費者想要什么已不再足夠。在店鋪中，消費者洞察必須同購物者洞察相結合，從而了解購物者在店中如何思考以及如何行動。
建立共同基礎。購物者營銷的領先者明白這個道理，即洞察必須同購物者旅程的每個階段保持一致。這種共同基礎可用于識別購物者細分并滿足相應需求。例如對有些購物者來說，購物便利性是主要驅動因素；而另一些購物者則更愿意四處瀏覽并在過程中發現想要買的商品。有些購物者在走進店鋪時便知道自己想要什么，而另一些購物者則在瀏覽貨架時做出沖動性決策。如要探究購物者的“需求狀態”，就必須深入理解消費者在店外如何思考以及購物者在店內如何行動。

組合工具。隨著購物者營銷的興起，可供消費品企業用于獲取購物者洞察的工具數不勝數，每個企業需要根據自身需求找到最適合的方法。銷售終端（POS）數據是獲得洞察的一個尤其有效的來源。若要獲取銷售終端洞察，通常需要同收集這類數據自用的零售企業進行合作。英國零售企業樂購以其善于從其銷售終端數據中發現潮流趨勢而知名，然而人們卻很少知道它還非常善于同消費品企業合作收集購物者洞察。例如，樂購在發現尿布和啤酒銷售量有直接相關性之后，就同這兩個產品品類的制造商合作分析其中可能存在的購物者背景與動機之間的關系：年輕的父親，在購買家庭用品的同時也會給他們自己來六瓶啤酒作為獎勵。通過合作分析交易數據，從而對購物者形成深刻洞察，并進一步轉化為具有針對性的購物者營銷舉措。

2. 銷售和營銷連接

銷售和營銷連接通常被視為難以捉摸的（如果不是虛幻的）概念，除了執行能力最強的公司之外，沒有其他公司能夠做到。但是，實際情況完全相反：目前已經總結出一些經過實踐驗證的、切實可行的技巧，并且成功的企業正在用它們來整合銷售和營銷這兩種職能。以
下是購物者營銷運營模型的三大關鍵要素：

建立卓越中心。關于制訂工作職責，現在有一種經過實踐檢驗的方法，即建立購物者營銷卓越中心（COE）。至于卓越中心在組織內部處于哪一個部門——作為獨立部門還是設置在銷售或營銷部門之內，這一點相對而言并非十分重要。該中心是否能協調整個組織的購物者營銷活動，才更加重要。

保護品牌。購物者營銷人員常常被指責為做得太過火。過火措施的類型通常包括試圖開展一系列眩目的主題活動、產品展示及特殊包裝，此外這些措施又被零售商進一步加以差異化處理。零售商對此或許很滿意，可是購物者卻由于品牌頻繁改變外觀和感覺而變得十分困惑。結果，營銷人員時常擔心品牌精髓遭到稀釋。實際上，營銷人員需要經常精簡購物者營銷措施，以便保存品牌形象和品牌資產。

確保整合的規劃流程。如果沒有整合的規劃流程，購物者營銷措施通常會遭遇失敗。在很多消費品企業，營銷、銷售和財務都擁有獨立流程，并由不同的外部力量所驅動。零售商一般都感覺自己是局外人，因為他們很少參與購物者營銷措施的設計以及預算制定。在這種微妙的環境中引入購物者營銷戰略，就可能導致更多不受歡迎的復雜度。

3.準備店內品牌引擎

如果說深刻的購物者洞察以及銷售與營銷協作會讓購物者營銷引擎轟鳴起來，那么針對性的店內品牌活化措施就是啟動引擎的關鍵。

同其他方和諧相處。同零售商的協作是店內品牌活化取得成功的重中之重。零售商和消費品企業各自擁有不同的目標：零售商最看重的是在單個品牌取得成功之外，能夠獲得整體的品類及店鋪收益。但是購物者營銷并非零和游戲。如果執行恰當，它能給雙方都帶來收益。以下兩個實例顯示了協作的力量?？ǚ蛟浲譅柆攨f作，提供便利驅動型“簡單餐時理念”產品陳列。店內解決方案包括聯合品牌的“簡單餐時理念”過道，貨架上的食品按早餐、午餐和晚餐分別擺放。沃爾瑪還曾經同寶潔合作，在店鋪內建立“嬰兒護理中心”。這些中心在設計時選取兒童的視角，意在吸引年輕家庭瀏覽并發現商品。

擺脫陳舊思維。許多消費品企業未能充分利用購物者營銷趨勢，是因為它們難以理解購物者營銷項目同傳統店內促銷之間有何差異。以往數十年都奉行視覺營銷，因此它們并不認為購物者營銷所提倡的品牌活化有任何革命性之舉。消除這種視野狹隘的購物者營銷觀念，對于成功推行店內品牌活化措施是極為關鍵的。購物者營銷遠遠超出端架或貨架陳列的范疇：它是在購買節點上激活品牌訊息的全盤性措施。由于購物者營銷的基礎是購物者洞察，所以店內解決方案可以量身定制，以切合購物者的特定需求。此外，鑒于購物者營銷是基于具體零售商而制定，所以它能充分利用零售商和消費品企業的聯合品牌資產。

歸根結底，購物者營銷是在競爭日益激烈的零售環境中顯示差異化并激活消費產品的一種方式。如果企業能為購物者營銷引擎搭建適當的平臺，那么這一戰略將會帶來長久的效果。