消費時代的到來，讓奢侈品品牌需要同時兼顧數字化營銷。而在中國，微信作為使用率較高社交軟件，無疑對奢侈品品牌具有強大的吸引力，因此奢侈品品牌在微信平臺的營銷發力也愈發明顯。

自2015年下半年開始，奢侈品牌普遍出現業績下滑的現象，各大奢侈品門店頻頻遭遇關店潮。權威調查機構貝恩咨詢的中國奢侈品年度報告顯示，中國奢侈品市場自2014年出現首次下跌以來，銷售額一直呈下降趨勢。圖片：CNSPHOTO提供

　　8月1日凌晨，迪奧(Dior)在其官方微信公眾號平臺發布消息，“Lady Dior Small手袋七夕限定款，線上精品店正式發售”，客戶可以通過微信平臺引流至網上商城購買，使用微信、支付寶或銀聯卡完成交易后由快遞送達。由于整個購買環節完全通過線上完成，迪奧也成為通過“微商”賣手袋的奢侈品牌。

　　此次迪奧“觸網”銷售受到消費者熱捧，在短短的一天后，迪奧在其網上平臺上就宣布該產品已售罄。面對業績增長放緩、實體店拓展放慢等市場困境，奢侈品牌單純依靠規模開店和鋪設分銷渠道的銷售方式已經過時。新消費時代的到來，讓奢侈品牌需要同時兼顧數字化營銷。而在中國，微信作為使用率社交應用，無疑對奢侈品牌具有強大的吸引力，因此奢侈品牌在微信平臺的營銷發力也愈發明顯。

　　相關資料顯示，2015年是奢侈品牌電商元年，隨著消費者的生活方式日益移動終端化，奢侈品牌也必然會進行商業模式的轉變。

　　業績下滑現關店潮

　　2016 年上半年，奢侈品牌中國關店陰霾持續不散，如路易威登（專題閱讀）(LOUIS VUITTON)上半年關閉了太原、上海兩家門店;古馳(GUCCI)也在上半年關閉了成都、 濟南等門店。盈石集團研究中心的數據顯示，在古馳、博柏利(BURBERRY)、路易威登、迪奧、普拉達(PRADA)、芬迪(FENDI)、愛馬仕(HERMES)、思琳(CELINE)、香奈兒(CHANEL)和阿瑪尼(ARMANI)十大奢侈品牌中,上半年僅有芬迪、博柏利以及古馳三個品牌在中國大陸開設了新門店。至此，十大奢侈品牌的中國門店維持在356家，較去年同期下降了 2.7%。

　　據了解，目前路易威登在中國內地除了北京7家、上海4家、杭州4家店鋪外，廣州和深圳僅存各1家店鋪。而公開資料顯示，2014年起菲拉格慕(Ferragamo)和杰尼亞(Zegna)分別關閉了6家店鋪，博柏利關閉了10家店鋪。

　　除關店外，從各大品牌的財報中也可以看出業績下滑的端倪。8月中下旬，美國輕奢品牌邁克高仕(Michael Kors)公布2017財年財報，受百貨商場消費者減少與旅游業低迷的影響，集團利潤大幅下滑。截至7月2日的財季，邁克高仕集團凈利潤同比大跌15.7%至1.47億美元，分析師對其2017財年的前景表示悲觀。

　　同時，博柏利也發布財報，截至6月30日的一季度，博柏利營業額下跌3%，錄得4.23億英鎊，預計服飾和美妝品類的批發收入將無增長。在中國內地市場，博柏利集團表示年度同比營業額基本保持不變，增長停滯;香港和澳門地區方面，同比營業額將持續錄得兩位數百分比的下滑，跌勢仍未停止。

　　除此之外，普拉達發布的2015財年財報顯示，截至今年1月底的12個月期間，其營業收入為35.48億歐元，同比下滑0.1%，按固定匯率計算，減少了7.7%;集團純利潤為3.3億歐元，比上年同期大幅下滑26.6%。菲拉格慕在2016年上半年銷售額錄得7.1億歐元，同比下跌1.7%。隸屬于LVMH集團旗下的迪奧時裝部門發布財報稱，截至6月30日的第四財季，部門營業收入下跌2.9%至4.64億歐元。對比第三財季1%的跌幅，該季度營業收入下滑幅度進一步擴大，而經營利潤則大跌30.2%至7400萬歐元。

　　在上述眾多品牌的財報中不難發現，自2015年下半年開始，奢侈品普遍出現業績下滑的現象，各大奢侈品門店遭遇關店潮。權威調查機構貝恩咨詢公司發布的中國奢侈品年度報告也顯示，中國奢侈品市場自2014年出現首次下跌以來，銷售額一直呈下降趨勢。

　　互聯網營銷逐步發力

　　財富品質研究院在《2015中國奢侈品報告》中指出，2016年將是奢侈品電商真正高速發展的一年，全球奢侈品行業將集體擁抱電商，特別是品牌官網將成為主要的奢侈品電商平臺。

　　盈石集團研究中心也認為，奢侈品牌已經意識到若想在中國市場取得持續增長，單純依靠規模開店和鋪設分銷渠道的銷售方式已經過時。新消費時代的到來，要求奢侈品牌需要同時兼顧互聯網營銷。如香奈兒時隔7年再度在中國舉辦時裝發布會，并通過微信平臺實現場景化互動、社交分享等功能;阿瑪尼通過網絡平臺實時直播 2017 年春夏系列男裝秀等。預計未來，奢侈品牌將繼續利用網絡和社交媒體與客戶進行溝通，在增強現有消費者黏性的同時，培育新生代消費客群。

　　從上述十大奢侈品牌來看，除思琳外，其余九個均開通了微信公眾號，都借助微信公眾號向用戶介紹其品牌發展歷史。例如，香奈兒設計了H5界面介紹了品牌創始人以及品牌發展的大事記。與此同時，各公眾號除了定期為讀者推送各類品牌資訊、產品推介外，更有品牌在微信平臺推出時裝秀直播及回放等。如2014 年4月，博柏利品牌在官方微信實時直播時裝發布秀。而在盛典舉辦之前，用戶可通過搖晃、輕拂、點擊手機屏幕，觀賞倫敦及上海的城市地標;盛典結束后，微信用戶可通過 博柏利官方微信平臺置身 360 度動態場景中。

　　中國商報記者了解到，日前，亞馬遜海外購奢品館上線，原來在電商平臺上罕見的各大奢侈品牌紛紛上線，價格優惠力度也相當大。2015年，奢侈品牌博柏利首先入駐天貓商城;梵克雅寶(Van Cleef & Arpels)于去年年底觸網;而一向堅持“實體店銷售為王”的香奈兒將于今年年底推出全球性電商網絡;芬迪也表示將推出電子商務網站，為28個歐洲國家提供送貨服務;同時，泰格豪雅(TAG Heuer)則在京東網開設了旗艦店;卡地亞(Cartier)也在2015年底低調開始官網銷售，今年5月其微信精品店正式開賣;萬國表(IWC)也可通過微信店鋪購買。

　　法國著名奢侈品牌瓏驤(Longchamp)則通過微信提供“全民定制”服務。此前，該品牌會在特定的時間、指定的門店提供定制服務，隨機性比較大，消費者很難定制專屬包袋。今年5月，在其微信推出在線定制服務后，消費者可以使用微信平臺進行定制，選擇顏色和刻字后，通過微信或支付寶付款。

　　此外，普拉達也開始轉變營銷模式，與奢侈品電商Net-a-porter和Mytheresa.com合作進行線上產品銷售。全球奢侈品集團路易威登旗下92%的品牌也在華開通微信公眾號，希望可以借此拉攏線上消費人群。

　　商業情報機構L2的一份報告顯示，2015年在線奢侈品的銷售額增長了20%，增速是整體奢侈品市場的近三倍，其中手機尤其發揮了重要作用。通過智能手機進行的奢侈品牌搜索量接近電腦端的兩倍，并且在2015年同比增長44%。咨詢機構貝恩公司的數據也顯示，分析人士和企業都在密切關注中國人的消費方式，因為中國消費者在全球奢侈品支出方面的占比超過30%，并且正在推動這一市場的增長。

　　導流網上商城

　　早在迪奧于微信平臺推廣手袋系列之前，博柏利已經在其公眾號通過外鏈的形式導向其網上商城。也有部分奢侈品品牌，如瓏驤、卡地亞、萬國表在微信平臺開設微店，并提供定制服務和在線專屬優惠。盈石集團研究中心認為，奢侈品品牌無論是在網上商城還是微店，在瀏覽、支付等體驗方面仍存在著較大的改進空間。從奢侈品微店的購買體驗來看，貨品的全方位展示、支付流程的便捷舒暢、線下配送體系以及售后服務等配套都需要進一步到位，才能完全打通線上線下的O2O閉環。

　　盈石集團研究中心介紹，路易威登、芬迪等品牌借助微信的定位功能，讓用戶可以通過“自己所在位置”功能立即獲取近的門店地址、地圖、聯系方式和導航信息，從而將顧客引流至實體門店?？ǖ貋喐菫榭蛻籼峁╊A約到店服務,并可以在服務結束后通過微信進行評分。另外，部分奢侈品也在微信平臺開展客戶關系維護管理。如邁克高仕可在微信綁定會員卡，通過個人中心了解客戶購買記錄、會員權益等信息。而在客服方面，除了觸發關鍵詞的自動回復外，一些品牌更是利用微信即時通訊的功能提供一對一專屬人工客服服務，如路易威登和博柏利為客服在指定時段提供人工客戶服務。

　　盈石集團研究中心總經理張平表示，“目前，我們看到大部分奢侈品牌停留在微信的基本功能的利用上，微信更多功能有待挖掘。面對中國獨特的社交網絡環境和網上零售模式，如何通過各類平臺拓展新顧客群、強化顧客忠誠度、保持線上線下客戶體驗的一致性，是奢侈品品牌探索中國數字化營銷的關鍵。”

　　有分析人士認為，相比于其他平臺，微信是具有圈層傳播特點的新傳播形式，而奢侈品牌重視的就是基于某些圈層的口碑傳播，如果操作得當，微信將可能成為適合奢侈品的新媒體傳播手段。微信相比于PC端和品牌App，具有更強的互動功能，特別是適合與線下門店實現O2O互動。財富品質研究院預測，微信將成為奢侈品牌O2O策略主要的手段之一，并且品牌官方微信賬號對品牌的價值將超過品牌官網。

　　不過，正當奢侈品牌“崛起”微商電商進行時，業內專家仍提醒消費者，通過電商平臺購買奢侈品，首先需要注意的是購物保障問題，在中國市場，奢侈品電商平臺主要有兩種，一種是國外奢侈品電商進駐，第二種是本土發展起來的奢侈品電商。二者各有特點，不過總體來看，行業仍沒有擺脫發展初期的“跑馬圈地”階段，尚未形成強勢品牌。因此，消費者在選擇奢侈品電商時，仍需注意對比，選擇口碑較好的平臺，購買時盡量問清楚產品細節，防止買到假冒或次等產品。此外，還需詳細了解物流和售后服務等問題。消費者在電商平臺購買奢侈品時，能讓商家選擇較好的物流公司，防止產品在運輸過程中丟失或損壞，同時問清楚產品售后服務的相關細節，做到對購買的產品“心中有數”。第三，要保留交易憑證。由于網購交易流程相對虛擬化，所以消費者應當保管好發票等交易憑證，甚至和賣家的聊天信息等，以便此后萬一出現問題時能保障自身權利。

　　奢侈品也要“接地氣”

　　●實體店業績下滑，奢侈品線上營銷發力明顯，2015年在線奢侈品的銷售額增長了20%，增速是整體奢侈品市場的近三倍。

　　●奢侈品牌已經意識到若想在中國市場取得持續增長，單純依靠規模開店和鋪設分銷渠道的銷售方式已經過時。新消費時代的到來，要求奢侈品牌需要同時兼顧互聯網營銷。

　　●奢侈品品牌無論是在網上商城還是微店，在瀏覽、支付等體驗方面仍存在著較大的改進空間。行業仍沒有擺脫發展初期的“跑馬圈地”階段，尚未形成強勢品牌。