2020年，疫情使實體商業銷售壯狀況一路下滑，快時尚行業也未能幸免。

繼New Look、Forever 21之后，GAP旗下Old Navy于3月正式退出內地，效仿ZARA失敗的Esprit于5月底全面關店，宣告暫別中國市場。而作為快時尚代言人的ZARA，其母公司Inditex集團宣布了史上最大關店計劃：至2021年將關閉1200家店鋪，主要集中在亞洲與歐洲地區，主要針對旗下ZARA、Massimo Dutti等品牌的小型門店。與此同時，H&M、優衣庫也陸續宣布閉店重整。有“中國ZARA”之稱的拉夏貝爾6月29日晚發布的2019年年報顯示，報告期內實現營收76.67億元，同比下降24.66%。

曾經的ZARA依靠高效運轉的SPA模式，徹底摒棄了傳統的服裝流通方式，運用一體化經營模式，直接面向顧客，一改傳統服裝產業反饋慢速、生產周期長的缺陷，加速了服裝生產至銷售的運轉。

Zara每周上新兩次，靈感來源于秀場或消費者反饋，700多位設計師，每人都必須聽取商店的日常反饋，尋找最新的時尚趨勢變化。商店的反饋會第一時間傳導到設計中心，設計師和制版師現場畫出設計圖——從策劃到上新，只需3周時間。不同于傳統服飾行業一年兩季的上新，ZARA追求的始終是最新的時尚潮流，更新換代包括清倉的速度是傳統品牌難以超越的。

Inditex旗下擁有Zara、Bershka、Pull&Bear、Stradivarius、Oysho等多個品牌共同運轉，高速實現了從0到1的全球擴張。對于消費者來說，ZARA的特色在于產品豐富、高頻更新且價格適中，消費群體廣泛。

在ZARA于亞太地區著重擴張的2007年至今，正是服裝行業在國內高速發展的時期，ZARA憑借其高速更新的時尚以及高端裝修門店的飛速發展，相當成功的攻占著中國市場。在這一階段，消費者習慣于線下購物，ZARA便以一二線城市為發展核心，門店數量逐年擴張，于2011年達到了發展頂峰。

快時尚，從此成為物美價廉的代名詞。

而自2016年前后，優衣庫、Forever 21等其他快時尚品牌紛紛瞄準中國市場，本土快時尚品牌UR也乘此東風，憑借更符合中國消費者的尺碼、用料及價格迅速在國內市場發展，而ZARA在中國地區的擴張卻逐漸阻滯不前，至于頻頻關店以維持資本，面對激烈的快時尚品牌之爭，ZARA現有的優勢顯然已經不再能滿足市場的需求。

另一方面，電商行業發展迅速，ZARA于2012年建立線上商店，2014年與天貓合作，真正開始進行線上發展。但與此同時，ZARA顯著的店鋪優勢在電商行業的迅速發展之下或不再可稱為優勢，裝修成本高、人力資源需求多、租金上調等情況逐漸使店鋪經營更加困難，今年突發的疫情更使得原本處于低效增長狀態的店鋪雪上加霜，快時尚品牌紛紛閉店自救，而閉店的舉措不能從根本上解決問題，如何調整經營模式才能在品牌競爭中鞏固一席之地，是快時尚品牌應當共同思考的問題。

北京東直門來福士一層入口處的顯眼門面，此前曾是ZARA的領地，如今則換成了lululemon——一個來自加拿大的瑜伽運動服裝品牌、一個新崛起的時尚潮牌。潮流的風向標不會為了快時尚停滯不前，只有抓準現今的市場需求與購買力人群所追捧的潮流，快時尚才能繼續發展下去。

當快時尚的黃金時代已經過去，品牌與時尚本身正在經歷著一場重新定義的風波時，快時尚的發展該意欲何方？