在百億補貼的真香定律吸引了越來越多的年輕人后，拼多多在潮玩球鞋市場上也開始發力，試圖擺脫“莆莆通通”（高仿鞋）的名號。

36氪獲悉，近日拼多多上線了一款名為“多潮”的微信小程序，定位是提供一個讓年輕人之間對潮流商品的看法和交流的平臺。

前有得物和nice憑借社交運營走上了巔峰，此時才從電商平臺出發做垂直的潮流社區，拼多多能否抓住年輕用戶的需求呢？

拼多多的“潮流SHOW”

36氪體驗后發現，目前小程序主頁面采用暗黑模式，瀏覽模式類似于微博。用戶在推薦的信息流里，可以進行點贊評論轉發一條龍，也能參加喜愛的話題，不過目前朋友圈僅支持生成分享圖。

核心功能是圖文中附帶的“圈子”標簽，主要覆蓋了球鞋、服飾、潮玩等主流品類。點擊該黃色標簽后即可瀏覽圈子，并選擇加入，此后能夠在該圈子內進行分享，同好交流等。目前小程序上線時長較短，用戶量較小，話題參與人數不超過200人。

市值已破千億，進入了國內電商三大巨頭的拼多多為何突然開始拓展潮流市場？

坐擁廣大下沉市場用戶是一個原因。一組略微出人意料的數據是，三到六線的潮流消費增速已大幅領先于一二線都市，2019年GMV同比增速達571%。目前拼多多的在售潮鞋也多是相對主流的大牌，通過復制百億補貼的路子，圈住這部分用戶，應該不是什么難事。

拼多多殺入潮鞋領域其實早有伏筆。

36氪曾報道，早在之前的百億補貼期間，拼多多就曾上線“潮鞋玩家日”，并打造了“多多潮鞋館”專門進行球鞋交易，涵蓋熱門經典鞋款及部分因“炒鞋”達到高價的熱門球鞋。

同樣聯合知名鑒定機構背書，采用雙邊交易模式。不僅能買，也能讓個人用戶進行售賣，甚至僅收取技術服務費，拼多多現在的潮鞋生意在各方面儼然都是補貼型的“得物”。

目前潮鞋館仍保留在拼多多App內，加上如今“多潮”小程序的上線，盡管兩者現在還沒有打通，但已足夠顯示出拼多多希望踏入潮流市場的一份心思。

先社交再電商，才是硬道理？

根據阿里研究院發布的洞察報告，2019年淘系潮流消費人均較2018年增長超千萬，增速達224%。而潮鞋在消費規模上一直占據潮流市場的高位，2019年全球球鞋的總銷量達11.898億雙，相比起2010年的6.135億雙，增幅近一倍。

所謂“中年人炒股，年輕人炒鞋”，各類球鞋交易平臺應運而生，其中又以毒（現更名“得物”）和好贊nice聲名在外，起跑點也有些類似。

毒App于2015年9月上線，起源于國內最大的體育垂直類論壇虎撲的裝備區，早期以鑒定和圖片分享為主。在用了近2年的時間專注于產品的社區內容建構后，其終于在2017年8月推出了球鞋交易平臺，采用“先鑒定再收貨”的交易模式。

不同于毒一開始就奔著球鞋出手，nice對市場的切入更“曲線救國”。上線于2014年，nice最初定位為圖片社交軟件。憑著“照片+標簽”的玩法，積累了一批年輕用戶，其中不乏有熱愛穿搭的時尚達人。而在2018年4月，nice上線好貨功能，跟上了球鞋二級市場爆發的熱潮。

借由一開始的用戶積累和內容運營優勢，兩大App迅速形成了球鞋PUGC內容社區，多元的交流渠道滿足了球鞋愛好者圈層交流的需求，輔以球鞋咨詢、行情等也能給部分低頻消費的球鞋跟隨者成功“種草”。

踏著當年球鞋市場的熱浪，這兩款App都成功完成了社區社交到電商交易的華麗變身。

報告顯示，毒熱門板塊TOP30的67%都是曬整體穿搭和潮玩的帖子。線上曬鞋圖，線下空間分享，當社區化成為一種潮流趨勢時，它的確能成功吸引到垂直電商平臺的目標用戶。無論是后續的get還是轉轉旗下的切客，都不約而同的復制了這條道路。

如今隨著“鞋穿不炒”“造假風波”等負面因素影響，兩大App在面臨壓力時仍選擇深耕社區運營，得物泛化社區，拓寬品類到了美妝、健身、汽車等；Nice加強PGC內容，更多地分析球鞋行情、做”理財“推薦。

連兩大頭部App都有些心力不足，而拼多多綜合電商平臺的名號早已響亮四方，現在開始做社區，還來得及嗎？

拓展潮流社區，拼多多靠什么

36氪挑選了某熱門鞋款白斑馬進行測試，對比得物上超5萬的高銷量，拼多多卻只有堪堪1000的售出記錄。單看電商，就算在模式相同的基礎上做到了低價，拼多多的潮鞋依然沒有得到潮流消費者的青睞。

很大一部分原因可能是拼多多的屬性和球鞋的消費文化“矛盾”所導致的。隨著潮流文化的不斷滲透，對于追求個性和身份認同的愛好者，拼多多作為一個有“黑料”的電商選手，在和朋友進行購物交流時，似乎顯得有些“開不了口”。

目前拼多多的“弱點”還是潮流愛好者的留存度不高，“多潮”的定位和目標不言而喻——用社區內容來吸引轉化消費者，以加深平臺的潮屬性。

根據艾瑞指數顯示，拼多多用戶年齡目前仍集中在25-35歲（54.39%），但24歲及以下的年輕人占比24.35%，圈層整體偏年輕化。而在潮流消費市場中，24歲以下的Z世代占據著近30%的銷售份額，00后進“圈”的人數增速更是整體的4倍，無疑是推動潮流市場的主要驅動力。

在目標年齡匹配后，拼多多需要思考的還是如何讓社區內的種子用戶“發芽生長”。

從“多潮”小程序的推薦關注及內容來看，不同于得物和nice，“多潮”目前更強調知名大V和官方賬號的權威性，似乎瞄準了高頻消費者。

“多潮”目前已有16個潮牌官方賬號，涵蓋知名大眾品牌Nike、DC、Y-3等，但也不乏有近年大火的FOG、AMBUSH、KITH等。此類賬號對于這些“潮流愛好者”無疑有一定的吸引力，畢竟不少潮牌都未曾在國內開設微博，粉絲若想得到官方資訊，從前要么靠搬運的公眾號，要么只能科學上網，現在也許能通過“多潮”實現。

雖然得物也有例如陳偉霆、薛之謙、李晨等兼具熱度和潮流話題度的明星，但類似于小紅書，主要瞄準的是種草話題和同款兩大場景，也被詬病為花里胡哨。

如果“多潮”能繼續拓展其官方列表，也許能以“更純粹的潮流社區”引來一些潮流高凈值玩家。加強用戶身份認同感的“圈子”的概念加上社群運營，也能為后續的渠道連通鋪路。不過36氪在體驗中發現，目前的官方賬號都是在搬運微博及Instagram中的內容，無法進行交流回復。圈子功能也較為薄弱，沒有搜索功能，使用頻率也沒有話題高。

完善社區體驗圈住用戶，再憑借電商經驗和補貼策略促成交易，拼多多的潮流之路能走得多寬多遠，還有待檢驗。