在所有的奢侈品牌中，愛馬仕就像是“一股清流”屹立于時尚之巔。

這個1837年由Thierry Hermès創立于法國巴黎的奢侈品牌，如今已橫跨3個世紀，在180多年的商業競爭演變中依然傲嬌，鼎立于品牌世界的巔峰。

“愛馬仕是靠兩只腳走過來的：一只腳是傳統和傳承；另一只腳是創意和創新。兩只腳不是對立的，是共存的。我們180多年了，所以你需要珍惜你的過去，尊重這么多年以來所建立的價值觀念，且必須讓這些價值觀念傳承下去——手工、質量、原創。之后，愛馬仕還有另外一部分，而這部分是創作，改變自己，歸零，再創作，與時俱進。”

—— 愛馬仕CEO阿克塞爾

翻開愛馬仕的財報可以發現，近10年愛馬仕的營收和凈利潤不斷增長，似乎從未被外界的風雨影響，上漲趨勢不動如山。官方數據顯示，愛馬仕近10年在廣告上的投入，遠遠低于其他三大奢侈品集團。愛馬仕近十年來的營銷費用率穩定在5%左右，而歷峰和LV的營銷費用率則逼近40%。

創造渴望與神秘感，而非需求

跟諸多同行不同，愛馬仕營造了渴望，伴之以在當今數字世界內都得以維系下來的神秘感。為達到這個效果，愛馬仕的手段可不僅限于它那些可望而不可求的知名手包，而其中一種方式，就是它順延到網絡的創造力。

雖然Burberry更多地被奉為數字先鋒，Chanel則以其優雅的YouTube頻道著稱——更不用提個性張揚的時裝秀。但愛馬仕通過各個渠道推出的創造性內容同樣值得稱道。從古靈精怪的演示視頻，到游擊式電子商店，它經常定期低調發布各色內容，全方位演繹該品牌的精湛工藝，使之在同行中獨樹一幟。

實際上，愛馬仕并沒有營銷部門。2014年《福布斯》英文版雜志的一篇文章曾就此有過評論：“為何要有呢？就像麥肯錫沒有咨詢部門，微軟也不設軟件部門一樣，營銷就是愛馬仕的核心業務。”

換言之，愛馬仕的營銷實際上就體現在日常的經營當中。愛馬仕前任CEO Patrick Thomas講到：“我們的生意就是關于創造欲望。這樣的生意會變化莫測，因為欲望捉摸不定，而我們設法用創造力加以駕馭。”

選最好的材料，創建一種生活方式

愛馬仕前任CEO Patrick Thomas講到：“愛馬仕誕生至今，整個戰略沒發生過任何變化，始終保持著相同的管理理念，即：選最好的材料，不管成本多么高昂；要有創造力；創建一種生活方式與生活風格。”

在Patrick眼中，當下的奢侈品市場分成了兩塊：一塊是真正高端的奢侈品，另一塊是給更多大眾去購買的奢侈品。他看到在中國市場，那些最講究聲譽和質量的品牌在越來越往上走，因為“總是有一些人，他們什么都不計較，只計較最好的質量。”而相對低端的所謂奢侈品品牌，是在用自己的標識和品牌來賣產品。

Patrick說，真正奢侈品的理念，應該靠優質的產品來培育品牌，即是要增加價值，而不是降低成本。

愛馬仕前任CEO Patrick Thomas總結

愛馬仕賴以成功的10條品牌管理原則：

根植于初衷

做產品，一切都要根植于初衷。你要考慮清楚，你從什么地方來，又想給客戶帶來什么樣的東西，就像愛馬仕一直在做馬具，現在依然如此。

執著于質量

愛馬仕的匠心工藝，主要歸功于愛馬仕一直忠誠于其創立人制定的基本價值觀：“追求真我，回歸自然”，讓所有的產品都至精至美、無可挑剔。

180多年以來，愛馬仕都保持自己的手工工藝、不盲目擴張，保持只服務一小部分人群的特色。這種基調，從愛馬仕先生，到如今第六代家族傳人艾克塞爾·杜馬斯，一直就這樣傳承下來。

出眾于風格

做奢侈品品牌，其實做的是自己的風格。圖片上展示的是我們在不同年代生產的幾款圍巾，左邊這款產自1985年；中間是2010年款，有些發展；右邊是2011年款的圍巾?？梢钥吹竭@幾款圍巾在當時的審美觀下都是最好看的，但更重要的是保持了愛馬仕一貫的風格。

我們一直堅持在自己風格的基礎上再「發明出」自己的風格，這一點非常重要，如果公司換了一個藝術總監，設計出的東西很漂亮，但不是愛馬仕的風格，這樣的產品我們只會收藏在樣品庫里，不會向市場推出。所以要記住，從一開始，就要保持自己的風格。

創造欲望

愛馬仕的創新并不是為了尋求爆品，而是在其內部強調自由的環境中應運而生的。在愛馬仕，兩種自由十分重要，一種是創作的自由，愛馬仕沒有市場部，沒有人去告訴創作部門要按照市場調查報告、流行趨勢去做創作，其設計師被賦予了最大程度的創作自由。另外一種自由是零售店的自由，每個店的店長都可以決定要哪些產品，這樣全球的每家愛馬仕店鋪都不盡相同。

“我們希望保持我們公司是推出產品的公司，不是一個做市場的公司。推出產品的公司必須有能力去創作，去給消費者一個驚喜。而做市場的公司是根據市場需求去生產產品。我們要做到能夠締造新的市場。我們不會去做市場調查，然后去滿足一個市場需求。我們要創造市場。”

—— 愛馬仕CEO阿克塞爾

拒絕丑陋

愛馬仕的產品絕對不會是很難看的東西。雖然現實情況是，在奢侈品行業，你做出了東西，哪怕再難看也會有人買。但至少我們不會做這樣的事情。我們只做好看的產品。

內涵多于標識

不要太糾結于LOGO，要用產品來提升你的LOGO，而不是用LOGO去提升你的產品。如果說一家公司，僅僅依靠LOGO，依靠標識才能夠賣出去東西的話，這樣公司遲早會越來越匱乏。而如果不是非常依賴于你的LOGO，就能賣出去東西的話，說明你的公司的內涵非常豐富，因為客戶最終看的是你的內涵，而不是你的標識。

拒絕擠奶

在市場上，一般的公司有擠奶的過程，意思就是在做一個產品的時候，在投資之后要從它身上不斷地擠奶，不斷地獲取利益。在大眾商品的行業，你是可以采取這種擠奶的做法，但是在奢侈品行業不能這么做。如果我們有一個產品是非常成功或者越來越成功的話，我們會在一個時點上把這個產品叫停，因為如果一個產品一直非常成功下去的話，會破壞我們奢侈品的品牌，品牌就是我們的一切。

關注自身多于關注外界

不要關注競爭，如果去競爭的話，你很快就會變成跟競爭對手一樣；不要去看外界，就看自己，你自己的核心能力是什么；不要盯著競爭對手，在你跟別人競爭的時候，就會慢慢失去自我。

利潤不是目標

這條原則說的是，利潤只是一個比較的基準，只是干得不錯的一個獎勵，而絕對不是戰略目標。

最重要的資產是人

對一家奢侈品公司來說，最重要的資產就是人，對人的投資是永遠值得的，我們會想各種辦法讓我們的員工開心，也要讓他們在職業生涯上有所發展。個人生活是員工私人的事，但員工在公司工作得開不開心，也直接影響到員工的生活。員工的微笑對于CEO來說，是最好的獎勵。