服裝一直是跨境電商的熱門賽道。根據弗若斯特沙利文數據，中國跨境出口B2C電商服飾及鞋履行業的市場規模由2017年的1609億元增加至2021年的7503億元，2017年至2021年的復合年增長率為38.4%，預計2022年規模達9321億元。

巨大的市場規模下，跑出了SHEIN這樣一家全球知名的時尚品牌。如今，SHEIN的估值已突破1000億美元，是全球第三大獨角獸公司，僅次于字節跳動和SpaceX。SHEIN的存在為服裝出海帶來了更多可能性，賽道也迎來更大的熱度。

近日，美邦服飾表示，當前已嘗試阿里速賣通跨境平臺開展銷售，并取得了初步成績。疊加跨境電商利好消息，美邦股票13-15日連續大漲。今年年初，美特斯邦威、森馬等相繼進駐本土跨境電商平臺速賣通。數據顯示，到年中，今年上半年國內電商女裝品牌銷量前5名中，已有3家入駐速賣通。

出海成為越來越多本土時尚企業發展的新方向，他們與一開始就扎根于國外市場的跨境電商公司一起，完成新時期的中國服裝品牌出海

老牌服裝企業出海自救

熱鬧的出海賽道，少不了國內老牌的服裝企業們。

近日，美邦服飾在與投資者交流中表示，該公司尚未在亞馬遜平臺上售賣衣服，當前已嘗試阿里速賣通跨境平臺開展銷售，并取得了初步成績。此外該公司也提及，近來隨著氣溫下降，公司羽絨服的銷售呈現上升趨勢。

此前，美邦在投資者互動平臺透露，該公司尼泊爾、印度尼西亞、緬甸、蒙古和俄羅斯5個海外市場開有美邦加盟店；近期該公司表示，當前跨境業務主要還是在俄羅斯、烏克蘭等國家，近期亦有初步接觸西歐市場。

無獨有偶，12月12日，森馬服飾海外業務中心舉辦了首次海外招商發布會，發布森馬與巴拉巴拉兩個主力品牌海外業務發展機會與策略。自2016年啟動出海計劃以來，到2022年底，森馬服飾旗下的森馬和巴拉巴拉兩個品牌已經在海外13個國家與地區開設60多家門店。

“發展非洲、深耕亞洲”是本次海外招商發布會的主題，也是第二個五年森馬海外業務的發展策略與方向。據悉，森馬計劃在未來的5-10年中，要在發展亞洲市場的基礎上，進一步將品牌的產品優勢、設計優勢及成熟的供應鏈體系創新運用于非洲市場，建立國內和海外市場的雙循環。

雖然據兩公司透露，海外業務均占比較小，對公司主體不構成重要影響，但新的嘗試和增長對于紅利期已過、業績不斷下跌的老牌服裝企業來說，仍然十分重要。

美邦服飾2022三季報顯示，公司主營收入9.68億元，同比下降49.92%；歸母凈利潤-7.59億元，同比下降283.8%。此前，美邦還深陷“關店潮”風波，財報顯示，2019至2021年，美邦門店分別減少785家、683家和403家，而在其巔峰的2012年，美邦服飾的門店數量曾高達5220家。

森馬自然也沒有好到哪里去。今年1-9月，森馬服飾實現營業收入89.43億元，較2021年同期下降10.76%，第三季度實現營業收入33.02億元，同比下降5.79%；2022年前三季度歸母凈利潤2.71億元，比2021年同期下降71.21%，第三季度歸母凈利潤為1.67億元，同比下降39.82%。

事實上，老牌服飾企業的困境在2012年左右就開始顯現。彼時電商興起，新興品牌如雨后春筍，嚴重沖擊了線下品牌，而從歐美涌入的ZARA、H&M等快時尚品牌又進一步擠壓著老企業的生存空間。

鞋服行業獨立分析師程偉雄在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，單一圈層的用戶群體發生了根本的改變，不同城市、區域的用戶發生分化，全品類品牌在品類細分上的優勢被新興品牌蠶食，新興品牌在品類配搭的深度挖掘，從產品研發、品牌推廣、品類運營上發力脫穎而出。

增長見頂，業績受困，國內市場競爭加劇，也在倒逼著這些老牌企業們尋找新的增長市場。有業內人士告訴記者，“出海”對中國傳統服裝企業來說是一個很好的出路，從海外服裝消費市場來看，無論是線下的超市、賣場還是線上的電商平臺，市場的容量都非常大。

服裝賽道潛力巨大

數據顯示，從整個跨境電商細分品類來看，服飾及鞋履的GMV從2017年17.4%的市場份額，逐步增長至2021年的27.4%，預計將于2026年達到33.2%。品類增長迅速，賽道未來發展潛力巨大。

除了上述正向海外市場伸出觸角的時尚品牌，一些公司從最開始就選擇避開了國內市場的廝殺，轉而瞄準廣闊的海外市場。他們起家的過程也很類似，依托中國供應鏈優勢，在海外電商剛剛興起之時入局，伴隨著時代的發展逐步成長。

今年上市的子不語就是其中之一。 成立于2011年的子不語從淘寶女裝店鋪起家，在敏銳察覺到國內的電商和供應鏈優勢之時，于2014年投身跨境電商藍海，開始在亞馬遜上經營店鋪。

據弗若斯特沙利文報告稱，按2021年的GMV計算，子不語在中國跨境出口B2C電商服飾及鞋履市場的所有平臺賣家當中排名第三，市場份額為0.4%。數據顯示，2019年至2021年，子不語分別實現營收14.29億元、18.98億元、23.47億元，利潤分別為8110.9萬元、1.14億元、2.01億元，增長較為穩定。

今年6月過會的賽維時代，來自服飾的收入占到該公司營收的一半以上。創始人陳文平早年在跨境電商及服裝產業鏈積攢經驗，他認為，海外服裝市場空間巨大，行業玩家分散且水平參差不齊，供應鏈門檻很高。對于彼時的賽維時代來說，競爭優勢顯而易見。

招股書顯示，賽維時代打造了一個服裝柔性供應鏈系統，能滿足生產過程數字化、智能排程、多工序協同，實現“小批量、多批次”靈活生產。財報顯示，2019年至2021年，該公司實現營業收入28.79億元、52.53億元、55.65億元，對應凈利潤分別為5410.8萬元、4.51億元、3.48億元。

深耕供應鏈放到十年后依然不算落伍，其中最有代表性的服裝品牌非SHEIN莫屬?？鞎r尚品牌SHEIN依托廣州發達的服裝產業和多年來的布局，將“小單快返”做到了極致。有消息稱，SHEIN 2022年平臺商品交易總額（GMV）預計將增長50%，達到300億美元。同時，SHEIN已取代亞馬遜，成為美國安裝量最大的購物應用，并在全球54個國家iOS購物APP中下載量排名第一。

SHEIN的火爆很大程度上點燃了服裝企業新一輪的出海熱情，主營母嬰和童裝的PatPat、主營泳裝的Cupshe、快時尚品牌Cider等都陸續獲得大額融資，賽道持續向好。

SHEIN的成功可以被復制嗎

有SHEIN的成功在前，做服裝出海生意的公司看到了更大的可能性，走和它相似的路成為一些企業的選擇。

互聯網巨頭字節跳動曾先后推出Dmonstudio、Fanno、If Yooou三個跨境快時尚獨立站，運營模式與SHEIN大同小異，主打女裝和性價比。但前兩個項目都迅速折戟，只留頻頻試錯之后的幸存者If Yooou，據官方介紹，該業務站點覆蓋英國、法國、德國、意大利、西班牙等歐洲國家。

今年9月，拼多多正式推出跨境電商平臺TEMU，由拼多多COO顧娉娉（花名阿布）帶隊，主打極致性價比，價格甚至比SHEIN更低。然而拼多多雖然已有成熟的供應鏈體系、優質的算法能力、運營能力等可以直接搬運至TEMU，但走向海外市場，它還要面臨著倉儲物流、海外消費者洞察等諸多難題。

作為先入局者，SHEIN如今的地位已難以撼動。和大多數跨境電商大賣一樣，SHEIN起家時也吃到了電商和互聯網變遷的紅利，深諳互聯網打法的它早早布局Facebook、Instagram等平臺，并率先推動網紅經濟，提升社交口碑，為獨立站引流。

“他們有一個很好的營銷團隊，真的抓住了當下的流量紅利。”Treelab企蘭科技首席商務官、采購和供應鏈管理專家劉克告訴21世紀經濟報道記者，“在那個時段，Facebook也好，Ins也好，的確需要用到國內網紅營銷的那套玩法，并且那時候流量是非常便宜的，跟國內沒法比。”

在供應鏈方面，SHEIN把前端龐大的用戶基礎與后端的數字化供應鏈結合起來，市場反饋數據能夠通過系統應用使得各環節協同運作，實現高效供給。

對供應鏈的精準把控、更快地知道用戶想要什么，使得SHEIN的表現遠超同行。據媒體報道，SHEIN網站每天上新5000件產品，但滯銷率只有個位數，而快時尚行業的未售出的庫存商品大約在25%至40%之間。

數字營銷服務商飛書深諾集團創始人兼CEO沈晨崗在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，復制SHEIN的成功是非常難的事情，SHEIN走到今天這個位置，不僅與時代的機遇有關，更與在供應鏈、營銷、全球布局等方面的長期積累有關，“他們已經在一個較為垂直的領域形成絕對優勢，如果要有第二家平臺去跟他競爭，我覺得難度是很大的。”沈晨崗認為，后來的競爭者們要學會如何適應競爭，即建立一個差異化的模式，或是建立一個屬于自己的生態。“尋找自身與競對的差異點，也是助力于品牌的塑造。”

“每個品牌需要清晰自身的核心競爭力，要把核心競爭力做深度，而不是盲目擴張，也不是盲目全盤否定、全盤創新，需要基于自身的業務模式特點做創新。”程偉雄表示。

以賽維時代為例，根據招股書，自2016年至2018年開始推行“品牌化”轉型戰略，在報告期內，賽維時代已孵化50個營收過千萬的自有品牌。由于公司品牌溢價能力不斷提升，毛利率也呈上升趨勢，盈利能力逐步加強。

業內普遍認為，中國在供應鏈上的領先優勢仍會長期存在，這對于跨境出海企業來說是長期的利好。中國海關總署的數據顯示，在外需恢復、大量回流訂單等利好加持下，2021年中國服裝出口總額突破1700億，仍居世界第一。

目前，在整個品牌體系下，歐美的品牌影響力還是優于中國，中國大部分本土品牌還處于起步階段。即將進入2023年，盡管市場依然存在著很多不確定因素，但全球服裝市場需求依然強勁，中國服裝品牌出海也將迎來新的機遇。

來源：21世紀經濟報道