剛剛入駐京東幾個月的優衣庫突然退出京東平臺，這是優衣庫繼試衣間事件之后的又一大新聞，陡然變臉讓人大跌眼鏡，這其中的故事一定很曲折，而背后的電商行業生態戰局更是十分微妙。

優衣庫的這事兒，除了外部人無法知曉的違約之類問題外，可能還與天貓今年發起的天貓保衛戰有關，之前天貓曾用強勢資源換取部分戶外品牌的獨家排他簽約。這本來也不算什么大事兒，但是，天貓、京東的風吹草動都會讓電商圈熱議連篇，不少中小電商創業者也心存忐忑、惴惴焉、夜不能寐，此時此刻，我若不做雷鋒，對不起黨的培養。

優衣庫的事兒，也驗證了一位電商朋友的話，天貓正在強化大品牌資源，中小品牌會被擠壓，新入天貓變得很難了。天貓的轉向可能是為了天貓和淘寶的平衡，也可能是為了保衛天貓服裝類目，抵抗京東在服裝類目的進攻，而整個電商生態卻要跟著巨頭們的動向而發生變化了。

單一渠道綁架有風險，錯過京東的企鵝紅利

優衣庫入駐京東是在4月份，京東也給足了優衣庫面子，劉強東親自出席了發布會，但是，沒想到三個月后就“業務調整”退出京東，這背后的江湖水很深，但是，優衣庫卻沒有退出天貓，這是明擺著天貓的獨家排他策略，也許優衣庫也是被逼無奈。

電商格局雖有變化，但天貓京東雙巨頭格局基本成型了，在騰訊流量的支撐下，京東年活躍用戶數早已破億了，天貓已經無法擋住京東，排他獨家的策略對于天貓是一個防火墻，但是對于賣家和品牌方則是一場賭博。

京東上市后依舊保持高速增長，除了平臺自身能力外，微信、手機QQ、pc端QQ等騰訊流量入口的貢獻功不可沒，企鵝紅利在京東平臺已經實在明顯。優衣庫即便留守在天貓獲得補償資源，但勢必錯過京東的企鵝紅利，微信有5.49億用戶，手機QQ有6.2億用戶，移動電商的天平因企鵝的力量而轉變。

零和博弈下的天貓保衛戰紅利

雖然電商圈幾乎每天都充斥著阿里和京東的明爭暗斗，但是，從電商格局來看，天貓、京東之間并非是你死我活的零和博弈，即便是線下零售的國美和蘇寧也照樣在戰爭中成長，中國市場很大，容得下兩大巨頭，足夠的消費者規模，天貓或京東也并非殺死對方才能實現自己的繁榮。媒體或自媒體吵的厲害，這是正?，F象，因為他們本來就是負責吵架的，電商圈的朋友圈可以淡定一些，兩大巨頭的電商格局是整個大互聯網巨頭們之間的納什平衡狀態。

天貓在意“獨家+排他”說明到了在沖擊交易額的同時也要做好防守的階段，排他是排誰呢，從電商格局看，主要還是排京東，別的平臺的出貨量天貓也不會太在意。即便如此，天貓的核心戰略也還應該是實現自我突破、干出漂亮的財報，一方面，少數品牌的“獨家+排他”戰略合作不會對電商行業格局產生多大的影響，另一方面擁有成熟全渠道銷售體系的大品牌也不可能給天貓獨家授權。

你可能還記得去年雙十一的故事，當時天貓掀起了商標大戰，不讓其他電商平臺使用雙十一等字樣，無非是不想讓京東在雙十一太囂張，用商標大戰來做防守，不讓京東占便宜。但是，今年京東主打的618狂歡節期間，天貓也進行了618同時間段的年中大促，說明天貓也想借京東618的勢，只是沒用618字樣而已。大戰不停，攻防不斷，各建護城河，這就是天貓和京東兩巨頭目前的格局和競爭現狀。

“獨家+排他”只是階段利益交換，不是賣身契

其實，不久前迪卡儂、Timberland、Lafuma三大戶外品牌和天貓簽了獨家戰略合作協議，乍一看挺嚇人的，但是，其實沒啥大不了，為什么呢?目前，這三家的電商渠道還處于一個早期建設或早期圈地的階段，線下渠道占銷售額的絕大部分。此時，他們選擇與天貓簽獨家，也是希望借勢天貓來完成自己的網絡渠道圈地。

要說國內戶外品牌，在電商渠道方面，探路者是做的最好的國內品牌，駱駝這幾年崛起了，狼爪是做的很不錯的國外品牌。這三大戶外品牌在天貓和京東都有自己的旗艦店，而且他們都有相對成熟的電商運營團隊，相信他們不會把自己的命運托付給單一渠道。而大多數接入電商較早的大品牌都會在天貓和京東同時開店，渠道平衡才是品牌商最喜歡看到的局面，沒有一個品牌商希望自己被單一渠道綁架。

這三家傳統渠道為核心的戶外品牌通過和天貓獨家合作至少可以在天貓平臺上占盡推薦位、活動資源優勢，這樣他們可以與天貓平臺上的其他戶外品牌形成局部差異化優勢，從而有可能實現一定程度上的后者居上。而作為回報，天貓也將必然得到更多的廣告投放和銷售分成比例，也能讓自己利益最大化。

階段性的利益交換對雙方都有好處，但是，電商行業的階段總是不太長，當階段目標發生變化階段性的利益交換必然需要發生變化，當這幾個品牌在電商渠道站穩腳跟之時，或許就是不再獨家之時，無論是通過自有電商團隊的強大升級，還是通過第三方優質代運營公司，品牌商們都沒有必要去讓自己在天貓畫地為牢了，早晚還是會去其他渠道開店的。渠道營銷合作就是為了市場占有和階段銷售額，獨家協議也不是什么賣身契，排他協議也會隨之消失，市場最終還是要回歸到納什平衡中去。
天貓陷入精神分裂期，中小賣家恐倒向京東

天貓采用了“獨家+排他”的非常策略，無非是阻擊京東的入侵，但是，這種天貓保衛戰策略讓天貓流量資源會過分傾向于簽約的大品牌，造成平臺馬太效應突顯。想當年天貓犧牲淘寶小賣家推淘寶商城，可謂一片血海，本輪排他式策略結果可能是天貓中小賣家之血染的風采。從簡單的短期競爭看，似乎天貓占據了上風，但是在生態博弈層面，京東卻是受益方，誰都不傻的前提下，就是這么個博弈演化。

當然，即便是讓京東能成為受益者，天貓也是基于自身利益的利己決策，但是這是一個流血的博弈，為什么呢?因為天貓平臺下會進入到帕累托最優化狀態的謎題里，天貓要最大化獨家戰略合作伙伴們的利益，在不損害其他賣家利益的條件下，是完全不可能實現的，天貓只能去做帕累托改進，卻總要傷害一些中小賣家等其他賣家的利益。

無論是京東平臺，還是天貓平臺，在平臺內要實現生態利益最大化，就需要一些去中心化的戰略實施，在大家都能活得好的條件下，去構建另一維度的納什均衡。平臺方要構建出不嚴重馬太效應的生態平衡，如果平臺自身去破壞納什均衡，最終會讓賣家流失到競爭對手那里，對于一個企業，自己利益最大化是合理利益訴求，但對于一個生態來說，強勢和粗暴產生的生態博弈往往是有很多不可控的。