創立時裝品牌讓名人也付出了“昂貴學費”。

據時尚商業快訊，英國設計師品牌Victoria Beckham最新遞交的公開文件顯示，由于批發需求疲軟，2018年該品牌銷售額同比大跌16%至3510萬英鎊，凈虧損則從2017年的1030萬擴大至1230萬英鎊約合1.11億人民幣，已連續第11年沒有盈利。2015年該公司錄得460萬英鎊虧損，2016年為 840萬英鎊，2017年虧損1020萬英鎊，虧損加速擴大。

今年1月，不斷虧損的Victoria Beckham再度獲得丈夫、知名球星貝克漢姆David Beckham 2300萬英鎊的現金注資，以讓品牌能夠繼續經營。這已不是David Beckham第一次自掏腰包為Victoria Beckham填補虧空。

2016年，David Beckham、Victoria Beckham與前辣妹組合經紀人Simon Fuller 平分股權持有的Beckham Brand Holdings早前為此撥款近670萬英鎊用以支援，增加品牌運營資金。

victoria Beckham預計，隨著與Reebok的合作以及美妝業務逐漸步入正軌，今年的業績有望出現改善跡象。公司董事長Ralph Toledano表示，經過多年的增長，品牌服裝和配飾的銷售已趨于平穩。

消息得到了英國BBC、鏡報、太陽報等媒體的關注，或意味著這門11年來從未實現收支平衡的時裝生意開始引發廣泛質疑。

對此，Victoria Beckham曾在三月份對英國《金融時報》表示，“如果我想讓這個品牌在10、20、30、40年后仍然存在，我就必須實現收支平衡，然后才能盈利。我們正朝著正確的方向前進，但不可能明天就實現。”

Victoria Beckham的個人品牌創立于2008年。一反Victoria Beckham本人從早期在Spice Girls組合時延續下來的性感形象，她在其創立的個人品牌樹立了女性主義和極簡主義的清晰風格，一直被業界認為是”另一個Celine“。

也恰恰是憑借極簡主義風格在2010年前后的回潮，Victoria Beckham在2014年達到巔峰，品牌價值最高達2.1億英鎊。

Victoria Beckham本人也獲得了當年英國商業雜志《Management Today》評選的最佳企業家稱號，該榜單的評定標準是過去5年間企業的營業收入與創造的就業崗位數量。 

次年7月，便有消息稱法國奢侈品集團LVMH或將入股Victoria Beckham，但后來雙方否認了這一傳聞。分析師認為，Victoria Beckham需要資本實力來支撐她的品牌進一步擴張，因此融資或被收購也符合邏輯。

事實證明，沒有恰逢其時的資金注入，往往會令新興品牌錯失擴張的最佳時機。

2016年3月，Victoria Beckham和香港Joyce集團在香港置地廣場合作開設了亞洲首家實體店，正式將其開店版圖擴張至亞洲范圍。

Victoria Beckham認為，將亞洲首店選址香港，因為香港是亞洲的核心市場。在香港開設全球第二家獨立門店前，Victoria Beckham僅靠品牌在倫敦一家門店獲得自然增長，收入明顯不足以支持整個公司的運營。 

至今為止，Victoria Beckham擁有400多個銷售點，但是依然只有倫敦和香港的兩家門店，品牌對批發零售的依賴不言而喻，而香港市場低迷顯然也對品牌是一個打擊。

然而這一零售結構的后果是品牌在全球百貨業態等批發零售渠道陷入寒冬的情形下陷入被動。

近一年來，百貨業態和奢侈品電商平臺的折扣泛濫引起奢侈品牌警惕，越來越多大型奢侈品牌開始重整批發零售渠道，更傾向于將重心轉向直營門店和直營線上旗艦店。

而受到影響的百貨批發渠道，不得不隨之縮小對Victoria Beckham這類設計師品牌的采購預算。

由于Victoria Beckham沒有較早地布局電商直營業務，批發需求疲軟必然將在未來很長的一段時間內，伴隨著百貨業態的低迷，成為品牌邁向盈利的一個利空因素。

同時，由于Victoria Beckham品牌的高端定位，其高昂的價格一直讓大眾消費者望而生怯。一條品牌連衣裙價格高達3650英鎊，一個鱷魚皮包售價為1.8萬英鎊，而相同價位下，消費者完全可以選擇更具知名度和品牌歷史的奢侈品牌。

這也導致了消費者只會在打折的時候才愿意購買Victoria Beckham，而這又嚴重影響了品牌的盈利能力和銷售周期。一方面是Victoria Beckham的業績增長開始放緩，另一方面品牌日常經營與擴張又急需資金投入，這幾乎成為很多不溫不火的設計師品牌的通病。

后續的一系列品牌動作也證明，貼上Victoria Beckham標簽的低價格帶聯名系列和配飾，明顯要比品牌成衣好賣得多。目前Victoria Beckham旗下產品共分為三大品類，分別為成衣、眼鏡與配飾，其中于2009年推出的眼鏡產品是銷售表現最好的品類。

為進一步促進品牌盈利，2015年Victoria Beckham推出高端奢侈時尚系列廉價版，進軍快時尚領域，與連鎖零售百貨Target推出了平價的親子裝系列。

2016年9月，首次涉足彩妝領域讓Victoria Beckham嘗到了甜頭。與雅詩蘭黛聯名發布的Victoria Beckham x Estee Lauder限量高端彩妝系列消費者反響十分積極，于是Victoria Beckham于2017再次與雅詩蘭黛推出第二個聯名系列。此外，Victoria Beckham還涉足運動領域，與adidas集團旗下運動品牌Reebok達成長期合作伙伴關系。

不過，由于成衣系列主打高端價位，Victoria Beckham也不得不警惕低價位副線系列對品牌價值的稀釋。為了讓品牌業務更聚焦，她將同名品牌旗下低價位副牌VVB與牛仔副線Victoria Beckham Denim合二為一。

Victoria Beckham試圖通過進軍美妝護膚領域建立盈利業務

今年9月，Victoria Beckham正式推出了自己的美妝品牌 Victoria Beckham Beauty，隨后緊接著進軍護膚領域，推出首個護膚系列。Victoria Beckham Beauty推出的首個保濕霜產品主打奢侈高端定位，價格為240歐元，為主打環保形象，該產品沒有外包裝，瞄準了獨立中產女性。她還聲稱明年將推出同名品牌的首款香水。

與此同時，Victoria Beckham也終于拿到了投資。2017年11月，品牌獲得私募基金NEO 3000萬英鎊的投資，以擴大其數字業務和零售業務，另外NEO老板Ralph Toledano也于2018年3月出任該品牌的董事長，他還曾擔任西班牙香水巨頭Puig集團時尚總裁。除了Victoria Beckham，私募基金NEO此前投資了Ami Paris、Miller Harris、Valextra和Alain Mikli。

但是在NEO資金進入的兩年以來，Victoria Beckham的虧損成倍擴大。業內人士心照不宣的是，Victoria Beckham尋求進軍美妝和香水領域是制造利潤、養活成衣線團隊的不得已之舉。

對于一個超過百人團隊的公司而言，管理問題同樣棘手。據悉，Victoria Beckham在倫敦的設計團隊人數曾一度高達176人， 2017年人力資源開支為1170萬英鎊，與當年品牌虧損相當。

僅“養活”團隊就讓Victoria Beckham承受了巨大壓力。2018年4月，在NEO投資進駐后，品牌一次性裁員超過60人。去年9月才加入品牌擔任CEO的Paolo Riva，又于今年7月突然離職。新CEO Marie Leblanc de Reynies剛剛于9月上任。

如果成立個人時裝品牌的目的是推出聯名系列和美妝香水，那么對于Victoria Beckham這個名副其實的明星家庭而言，他們可以與任何一個品牌簽約聯名合作協議，似乎完全沒有必要成立個人品牌。

設計師品牌注定是一門艱難的生意。本月初，以為明星設計紅毯禮服著名的時裝設計師Zac Posen日前在社交媒體Instagram正式宣布關閉2001年創立的同名品牌Zac Posen和其名下的House of Z公司。據悉，雖然Zac Posen以為名人設計紅毯禮服著名，但他對創意和高端面料的執著，令賺錢業務的收益不足以支撐品牌運營。  

Zac Posen為了養活高端成衣業務開展了大量副線業務

與Victoria Beckham相似，Zac Posen為了養活高端成衣業務，也進行了大量的聯名合作和副線業務。據悉，Zac Posen一年要負責多達14個系列的設計，包括主品牌Zac Posen，副線Zac Zac Posen以及眾多合作系列，例如不久前他與達美航空合作設計了空乘人員服裝。

2008年，Zac Posen曾與Target百貨推出合作系列，2014年，又與美國知名零售商David’s Bridal合作推出平價婚紗系列Truly Zac Posen。自2016年至今，他還擔任美國經典品牌Brooks Brothers女裝創意總監。

除了大量的副業需要團隊支持，Zac Posen為明星紅毯設計的禮服也動輒需要成白上千個小時的制作，這對于自己組建工作室的設計師而言是人力與資源的重要挑戰，也令以高級定制業務為核心業務的結構使得Zac Posen無法像其他小型設計師品牌一樣精簡團隊、低成本運作，造成入不敷出的情況。

設計師不等于設計師品牌，設計師的才華不等于設計師品牌的成功。從品牌經營的層面而言，Zac Posen從未成為一個定位清晰的設計師品牌，品牌需要縝密的商業規劃與定位。

在消費者認知中，Zac Posen等于紅毯禮服，他們對品牌實際上在銷售什么毫無概念，消費者不會為不知道代表什么的品牌買單。

放眼望去，在Alexander McQueen和John Galliano的天才設計師時代過去后，設計師品牌的境遇反而是江河日下。Proenza Schouler最新找到了投資人，原投資人流血退出，Jason Wu被中國服飾集團森馬收購少數股份，Self Portrait與中國服飾集團歌力思成立合資企業，Jonathan Saunders也傳聞為國內一家服飾品集團供職，Alexander Wang在經歷了管理持續動蕩后，也在尋求投資并通過大量聯名系列“造血”。Thakoon Panichgul重新推出了自己的品牌但不到一年后便關閉。Derek Lam則不再生產高端成衣，專注于高利潤的當代系列。

一方面嚴重依賴批發零售，盈利能力不足，另一方面為了填補盈利空缺不斷開發副業，將攤子鋪得越來越大，這成為了Zac Posen、Victoria Beckham這類商業設計師品牌的困境。他們既無法維持獨立設計師的小而美，也沒有持續擴張的資本與爆發力。

雖然品牌未盈利，但是時尚為貝克漢姆一家贏得了大量話題與曝光

有分析指出，就時裝風潮而言，Victoria Beckham的市場機會很可能已經過去了。

在Celine靈魂人物Phoebe Philo離任前，極簡主義風潮實際上已經進入了冷靜期，整個市場都在向極繁主義和裝飾風格反彈，Gucci的崛起就是突出案例。雖然該風潮一直擁有一批忠實的消費者。

但早在Phoebe Philo在任后期，品牌疲軟的銷售數據就已經證明這批忠實消費者無法就無法支撐起一個大體量奢侈品牌的未來，而LVMH對于Celine的商業期待遠遠不僅于此。這就是為什么LVMH隨后將原Saint Laurent創意總監Hedi Slimane招致麾下，被認為是徹底“拋棄”了Celine原來的女性消費者。

在Hedi Slimane入駐并對Celine改頭換面后，行業一度猜測Celine的忠實消費者會流向何處，而這被認為是Victoria Beckham的重要機遇。但不幸的是，Victoria Beckham在類似風格市場上缺乏差異性，非專業出身的Victoria Beckham在設計能力上并未獲得普遍承認。在市場策略上，該品牌定價和渠道布局也較為尷尬，近來品牌已經嘗試進行降價。

隨著社交媒體影響力成為新的通行貨幣，掌握社會資本的明星被賦予了更強的商業變現能力。盡管作為前辣妹組合成員，Victoria Beckham成名很早，但她不像是如今的社交媒體明星Kylie Jenner和Rihanna能夠一呼百應，引發跟風。她的目標消費群體是那群理性的獨立女性，但這群消費者顯然有更多選擇，并且她們要求品牌在各個維度的布局更加具有說服力，而Victoria Beckham在產品和服務上相較于奢侈品牌要遜色許多。

更重要的是，Victoria Beckham不得不面對一批由全新邏輯構建、誓在改寫傳統奢侈品定義的新興品牌，其中Rihanna與LVMH最新推出奢侈品牌FENTY就采用完全電商直銷和快閃店的形式，還宣稱品牌將和Louis Vuitton一樣不提供產品折扣，這對于千禧一代消費者而言更富有吸引力。

未來以FENTY為代表的新興奢侈品牌將繼續蠶食設計師品牌的市場份額，特別是考慮到FENTY這樣的品牌有LVMH這個全球最大的奢侈品集團撐腰，品牌能夠有更多的時間資本進行長期投資，而不必為與生死線賽跑而稀釋品牌價值。

在極簡主義風格市場上，反而是由美國名流Olsen姐妹創立的極簡風格品牌The Row在商業上取得了巨大成功，打造了目前較為公認的美國奢侈品牌，而在大眾化的美國市場上，能夠稱為奢侈品牌的十分稀少。

The Row的產品雖然以昂貴著稱，但是相較于Victoria Beckham，該品牌在用料上更加講究，風格也更具辨識度，對準了精英女性的胃口。由于價格的排他性，The Row不進行任何品牌聯名合作，品牌創始人也保持低調，維護了品牌的稀缺性與距離感。

這也證明，相對于大行其道的街頭風格和極繁主義，極簡主義等小眾風格市場不是沒有機會，而是只有做到極致、跑到市場的頭部，才能夠有生存機會。

尤其在贏家通吃的激烈市場競爭下，過去10年內沒有賺到錢、沒有趁勢發展起來的時裝品牌，其未來可能更不樂觀。這個時候，投資者將變得更為謹慎，甚至希望及時止損。

不過若從保持公眾曝光度的角度來看，雖然品牌沒有盈利，但是時尚確實為Victoria Beckham一家帶來了持續的話題熱度。畢竟，只要貝克漢姆攜兒女坐在Victoria Beckham一年兩場時裝秀的嘉賓席上，時尚媒體就不缺話題版面，這對于明星家庭產生協同價值的影響是深遠的。

據營銷和數據分析平臺Launchmetrics數據，英國設計師Victoria Beckham和女兒Harper的合影是倫敦時裝周期間熱度最高的社交媒體帖文，推動品牌媒體影響力達70.2萬美元，創歷史新高，遠超過Burberry、Alexa Chung、Molly Goddard等其他品牌。

與此同時，Victoria Beckham夫婦的財富并沒有縮水，他們在今年的《星期日泰晤士報》富豪榜上排名第372位，總財富約為3.55億英鎊，還入選《星期日泰晤士報》稅收榜上的英國50大納稅人之列。

明星設計師創立品牌雖然艱難但仍有退路，白手起家的設計師只剩下孤注一擲了。