近日，佐丹奴發布2019全年財報，去年全年銷售額48.52億元，相比上一年減少11.93%。其中內地銷售額9.95億元，同比下降23.05%，港澳銷售額7.72億元，同比下降19.5%，臺灣銷售額5.87億，同比下降12.52%。股東應占溢利為2.3億，按年大跌52.1%。

其中，電商收入為2.67億港元，占銷售額的5.5%，同比減少15%；實體店銷售額占比為82.7%，同比下跌9.6%。

昔日“亞洲版GAP”風光不再

佐丹奴成立于1981年，定位于中低檔休閑服飾，1991年于香港上市，1993年進軍內地市場。彼時，佐丹奴與班尼路、森馬、美特斯邦威等品牌都是人們高度追捧的品牌。佐丹奴以高質量為消費者稱贊，還被譽為“休閑服飾的鼻祖”。

與大多國內服飾品牌一樣，后來遭遇了ZARA、H&M等快時尚品牌的市場爭奪，佐丹奴為了擴張甚至采取0加盟費的策略加速開店，至今佐丹奴的2000多家店鋪依然在關店潮中屹立不倒，但盈利狀況明顯不佳。

除了主品牌佐丹奴，公司旗下還有BSX（佐丹奴年輕潮流品牌）、 Giordano Junior（佐丹奴童裝） 、Conceptsone（佐丹奴高級男裝品牌）以及Giordano Ladies（佐丹奴高級女裝品牌）等品牌，但2019年核心品牌佐丹奴占全球銷售額87.3%，其他品牌收入并不樂觀。

而昔日高街的形象如今也不見蹤影，打開電商平臺，如今的服裝定價多在幾十元，由于成本變少，產品質量也遭到買家詬病。

品牌定位漂移不定

原本定位中低端市場的佐丹奴，在面對國際品牌的激烈競爭之時，2006年曾宣布品牌要轉型高端市場，稱“不會糾纏于低端市場競爭”，結果并不理想后佐丹奴高端夢想破滅。

在后來的2014年，佐丹奴再次調低產品定價以尋求轉變，2015年發力定價29-99元的新品牌Beau Bonde。然而，定價的探底對本已在下滑的公司帶來了更大的壓力。其次，低端品牌對一二線消費者并沒有太大吸引力，而三四線城市也已經有森馬、美邦等品牌占領市場，最終Beau Bonde也不了了之。

而事到如今，佐丹奴似乎自己已經淪為了定價幾十元的低端品牌。

一直執著于產品定價的佐丹奴似乎并沒有找到自己的根本問題所在。首先從產品本身來看，佐丹奴的產品似乎一直缺乏創新，難以適應主流消費者審美的更新迭代，如今看起來依然是個80后品牌，而由于產品質量的下降，似乎也失去了80后群體消費者。

其次從財報數據來看，電商只占總銷售額的5.5%，這顯然遠遠落后于其他品牌，如今線上渠道已經成為了制勝關鍵，此次疫情影響下，線上的優越性更加凸顯，不發力線上就要落后。

10億現金，高層自愿減薪50%，疫情之下的佐丹奴

與其他品牌發力線上渠道、直播賣貨、全員零售不同，佐丹奴的動態似乎都集中在控制成本上。

首先，近期的佐丹奴一方面與業主進行協商溝通，需求減免租金；另一方面向供應商尋求更優惠的條件。

其次，佐丹奴宣布，從3月1日開始的三個月內，佐丹奴國際主席兼行政總裁劉國權自愿減薪50%，其他執行董事和香港每位高級管理團隊成員亦自愿減薪30%。同時，約有15位來自香港、澳門、內地以及其他受影響程度較少的地區的其他管理團隊成員分別自愿減薪10%及20%。

而根據資料顯示，截止2019年末，公司現金及銀行結存為12.59億元，看起來似乎并不缺錢，相反應該發力銷售才對，要節流更要開源。

如今佐丹奴在內地業務萎靡不振，舉措方面也不見動靜。據悉，佐丹奴未來將對中國內地及香港采取更為謹慎的態度，更積極拓展海外市場，尤其是中東及東南亞地區的發展中國家，如印尼及越南。目前，佐丹奴已在毛里求斯、非洲大陸及印度獲得新的加盟商。經營不善的基礎上盲目擴張，結果似乎令人擔憂。