近期,國產運動服飾高端品牌比音勒芬(002832)對外發布了2021年上半年報,吸引了眾多投資者和消費者的關注。報告期內,公司實現營業收入10.22億元,同比增長33.31%;實現歸母凈利潤2.45億元,同比增長52.14%,業績領跑行業。

比音勒芬,曾因穿越經濟周期、保持高增長的業績,在市場上獲得“衣中茅臺”的稱號。確實,服裝企業的“賺錢能力”與毛利率、現金流和存貨率等指標息息相關。而剛過去的上半年,比音勒芬的相關數據依舊亮眼,再次釋放出強勁的生命力。上半年,公司毛利率達到71.98%,同比提升7.13個百分點;公司經營活動產生的現金流量凈額達到4.54億元,同比增長155.08%。存貨水平進一步降低,截至上半年末,公司存貨為5.98億元,同比下降逾9%,較年初下降6.89%。

科技助力傳統行業發展,產品硬實力在成長中夯實

產品的硬實力是前提。清晰的業務線,聚焦目標市場領域,讓比音勒芬在產品研發和技術創新上顯得事半功倍。目前,公司旗下共有兩個品牌:一個是與公司同名的比音勒芬,主打休閑高爾夫,也是主業所在;另一個品牌是威尼斯狂歡節,專注度假旅游服飾。雙品牌下,根據不同產品目標市場定位,精細的劃分為不同系列。

從前端的產品研發到后端產品生產,比音勒芬始終以數據和目標客戶為導向——產品設計研發細分為四個階段,市場數據分析和預測階段、構思與初始設計階段、制版并評審階段、訂貨會檢驗并確定設計階段;面輔料的選擇上,均采用國際領先的各類知名材料,打造國際一流水準;堅持“高品質、高品位、高科技和創新精神”的“三高一新”產品設計研發理念,持續創新,維持產品設計的高頻輸出,推出科技含量更高的高質量產品。

近幾年,隨著國內消費環境變化和國貨品牌力增強,國貨發展正迎來快速增長期。以剛過去的“抖音818新潮好物節”為例,國潮好物的銷量同比增長443%,國貨品牌占據爆款榜七成以上。然各類品牌大都以平民化的大眾定位為主,走中低端發展路線,以價帶量取勝。這讓從高爾夫運動服飾起家,專注于高端市場,主打小而美、優而精產品的比音勒芬,瞬間成為一股國貨品牌中的清流。

如何既能在品牌上立住腳、站穩高度市場,又能在業績上穿越經濟周期、持續保持高增長?比音勒芬的發展之路為國貨品牌的“高質量建設”提供了參考。

作為傳統制造業的代表,原有的原材料和勞動力優勢不再,加上周邊東南亞國家產業發展沖擊,環保政策的常態高壓,服裝行業也一直面臨著“中國制造”到“中國智造”的產業轉型升級的壓力。比音勒芬采用“啞鈴型”的業務模式,專注于產品設計研發、品牌運營與銷售渠道的開發管控等附加值較高的業務鏈上游的核心環節,將處于生產、運輸配送等低附加值的環節外包。

這種以產業鏈分工為橫軸、以附加價值為縱軸的業務模式曲線,又被稱為“U型微笑曲線”。這也是20世紀六七十年代至今,隨著市場經濟發展和經濟全球化進程,全球產業價值鏈形成的表現。

定位精細、高端市場,“衣中茅臺”品牌形象應運而生

品牌的前瞻力是核心?；乜?003年,比音勒芬創立之初。彼時國內服裝企業多以加工、代加工為主,處于為國際名牌做嫁衣的地位,內銷市場則還處于粗放型增長的尾聲中,服裝業并未如此強烈的感受到當下產業轉型升級的壓力,消費市場對高端產品的需求信號也并未如此強烈,更不肖說體育運動服飾這個及其細分的類目。

比音勒芬一開始,便獨辟蹊徑,精準切入運動服飾領域,并定位小眾高端的高爾夫運動領域,牢牢把握品牌調性,堅信品牌帶來的溢價能力,及對企業附加值的提升。這其中,既需要對中國經濟高速發展和國民消費能力不斷提升的積極預判,更需要對企業品牌軟實力的現代化管理能力。

高端市場似乎一直是海外品牌的專屬,這與企業發展歷史息息相關。海外品牌不僅占據提前入場的高地,更是在品牌軟實力打造上走在前列。國內高端市場的消費者教育,也大都由其開始。比音勒芬的品牌形象塑造,一開始便對標國際品牌的打造模式,深度綁定精細、高端的運用場景。專業形象上,通過不斷與各類國際國家級高爾夫體育賽事合作,進行各類贊助支持,并尋找知名運動員進行代言等,夯實“高爾夫第一股”在細分領域的影響力。

高端形象上,機場高鐵的酷炫廣告大屏和高級商場內,現實生活和大熱電視劇中的頂級富豪們的身上,都是比音勒芬,有形無形中都是品牌鋪墊。當一個品牌,成功和一個場景一類人群達到無形中的鏈接時,足以看出它的價值影響。

消費升級大環境下,文化自信需根植在品牌基因

品牌本身的文化自信是根本。同一件商品,貼上國外的標簽,身價便能立刻起飛,這一直是困擾國產品牌的發展難題。值得慶幸的是,近些年,隨著國內消費者對品牌價值的認知能力提升,以及國家各類政策的扶持,帶來的一波傳統文化的復蘇,不僅為國貨產品提供了一輪發展新機,更為國產品牌升級帶來了難得的機遇。比如,故宮文化熱,火到國外的東方美學熱,持續帶動廣大消費者對自身文化的信任,以及對國牌價值的認可。

隨著消費升級與健康生活觀念的普及,差異化需求和精細化服務讓消費者更樂于為品牌和文化買單,產品不再只限于滿足物理需求,更多的是圈層和文化認同上的精神需求。這些難得的機遇,也提醒企業更自信地進行品牌形象經營,勇敢讓消費者為國產品牌附加值買單。

比音勒芬主動進行差異化經營,從客戶角度提供品牌服務。一方面,不僅抓住時尚運動服飾市場需求旺盛的先機,讓企業自身得到高速發展;另外一方面,主動創新,帶動了整個行業的良性發展。而這,也為當今國牌的升級發展樹立了榜樣形象。產業發展的紅利之后,該如何持續前行,比音勒芬為各行各業提供了樣品參考。