線下實體商業和電子商務誰輸誰贏的爭論，或許將在今年“雙11”網購節畫上句號。

“過去幾年，銀泰實現了很快的發展，但我們發現，天貓發展得比我們快得多，所以今年我們跟天貓拼了！”聽著有些狠勁的話出自銀泰商業集團CEO陳曉東之口。

杭州人都知道，一年一度的城中購物盛會是11月16日銀泰店慶?？蛇@兩年，消費數據高得驚人的“雙11”購物節趕在銀泰店慶前熱鬧登場，多少預支了消費者之后一段時間的購買力。盡管銀泰的業績仍頗為不俗，但同如日中天的網購大節比起來，難免有些“星光黯淡”。

今天，天貓宣布，將在“雙11”打破線上線下商業界線，整合覆蓋全國1000多市縣的3萬家線下門店，為消費者打造線上線下共同狂歡。同天，銀泰商業集團與天貓達成O2O（線上到線下）戰略合作，銀泰全國35家商場將全線加入“雙11”。

“抄號族”不再偷偷摸摸

這樣的故事幾乎發生在每個人身邊：實體店里試穿、試用自己看中的商品，抄下貨號后回家網購，能省不少錢。商場無奈之下開始各出奇招，抵制只看不買的“抄號族”。消費者也不是好糊弄的，于是各種版本的“抄號寶典”開始在網上流傳。

今年，“抄號族”可以去專柜光明正大地掃碼、光試不買了。據介紹，在銀泰與天貓的本次合作中，銀泰百貨線下35家實體店會設置天貓銀泰店商品專區，用戶體驗商品事務后可通過掃描二維碼后添加到購物車，就可以在“雙十一”當天，享受5折或以下的優惠價來完成交易。

從實際的操作流程看，銀泰與天貓的O2O合作主要是將線下體驗、線上購物的過程結合起來。以往電商一直存在無法實際體驗商品的不足，而線下百貨則受地域和庫存的限制比較大。雙方的合作也顯示出：電商正在試圖將自己的影響力延伸至線下，而線下實體零售亦在探索有效的線上玩法，以達到線上線下能夠協調互補甚至促進的局面。

銀泰早在2010年10月就上線了自身的電商網站“銀泰網”。盡管銀泰網擁有資金鏈、供應鏈和品牌合作商等優勢，但這并未給銀泰網帶來持續強大的發展動力。目前國內的B2C市場仍然是天貓、京東這樣的先發者掌握優勢。而從銀泰入駐天貓、京東也不難看出，在線上渠道，后者在流量上依舊強勢。

據了解，除銀泰外，加入今年天貓“雙11”的線下門店有近3萬家，包括優衣庫、GAP、IT、玩具反斗城、寶島眼鏡、銀泰、海爾、鄂爾多斯、宏圖三胞等300多品牌。天貓表示，“雙11”只是第一步。未來天貓還將與品牌商共同探索會員體系打通、線上購買線下提貨、線下店為線上購買的消費者提供售后服務等更多O2O新模式。

地圖連結線上線下

打開手機上的高德地圖應用，找到主頁上的“雙11”專區，就能搜索到身邊參加“雙11”的所有線下門店，選定之后導航會自動啟動帶你找到門店。近日，新版高德地圖中已悄然開辟了天貓“1111”專區，成為天貓打通線上線下關鍵一環。這也是今年5月阿里入股高德后，高德地圖首次實現與天貓兩者業務的直接融合。

在高德“雙11”專區中，目前已集合了數百家知名品牌與3萬家商戶，覆蓋了全國1000多個市縣，用戶可實時查詢“身邊店”，查找附近參與雙十一線下活動的品牌及商戶位置，去線下商戶領取優惠折扣，體驗試穿及互動的樂趣；同時用戶也可以跳轉到天貓頁面進行線上購買。為此，前不久，高德地圖已與天貓會員體系打通，用戶可以直接登錄和綁定高德地圖。

高德CEO成從武表示，“我們希望基于這次與天貓的合作，能夠打破過去商家線上線下的隔絕壁壘，并創造基于社交和LBS的購物體驗，使得賣家和買家，買家之間雙向、多向交互融合起來，降低消費者、商家參與O2O互動的門檻，增進信賴，進而孵化出更多基于品牌線下門店O2O電子商務的應用場景，使得買賣雙方的交易更加順暢、便利，并充滿發現的樂趣。”

數據顯示，截至10月16日，已有約42萬用戶使用了高德地圖天貓“雙十一”專區，發微博分享及簽到超過13500次，上海、北京、杭州成為用戶參與最為活躍的前三大城市。

O2O仍在破冰階段

“冰不是一下就能敲碎，但最后冰的碎和融化是必然的。”阿里集團COO張勇這樣形容O2O探索。

去年，“雙11”購物狂歡節創造單日191億銷售額，引發了電子商務和傳統商業的正面討論。許多線下商場開始尋求電子商務轉型——根據中國連鎖經營協會2012年6月的數據顯示，零售企業百強中已有近60家開展了電商業務。包括王府井百貨、新世界百貨、茂業百貨、大商股份、重慶百貨等一批百貨企業都推出了自己的網購平臺。但因沒找到合適的模式，運營情況均不理想。

而正處于高速發展的移動互聯網和O2O，讓零售業看到了新的可能——通過無線互聯網打通線上線下，將商場線下體驗與線上方便快捷相結合，既發揮商場的傳統優勢，又能快速切入電子商務，打造出全新的電子化商務模式。

在陳曉東看來，線上線下商業走向融合，是商業模式創新的需要。“破冰后，可能融合出一只怪獸，未來可能線上更重要或線下更重要，但這不重要，我們只要是怪獸的一部分就夠了。分賬不是大問題，一起做生意才是重要的。”

“過去消費者將百貨公司當作生活方式的教科書?，F在，他們只將它看作一個生活場所，希望在其中完成他們的聚友、購物、休閑的綜合需求。美國的梅西百貨就是一例，它的策略是將店面轉型為配送中心，大力發展在線銷售。某件在波士頓沒人要的外套，可以運送給紐約的顧客；聽起來很花成本，但梅西百貨的CFO稱，如果可以避免降價，就能彌補大部分的運送成本，還能讓消費者滿意。”睿意德房地產咨詢有限公司聯合創始人張家鵬表示。