一筆5000萬元的捐款讓鴻星爾克超過了吳亦凡，成為了近十天來真正的“頂流”。

官方抖音漲粉1000萬，老總吳榮照漲粉1000萬，相關話題至少登上50個微博熱搜，直播間和線下門店貨物都售賣一空。7月29日凌晨，鴻星爾克甚至發布緊急通知，由于近期大量訂單涌入，產品跟不上備貨量需求，生產線超負荷生產，因而請求粉絲理性消費，退掉無庫存的商品。

7月29日凌晨鴻星爾克發布緊急通知

在“我們就要野性消費”的熱潮推動下，沉寂已久的鴻星爾克終于揚眉吐氣，在抖音直播間內，鴻星爾克同因申請破產重組登上熱搜的匯源果汁一起，創造了周銷售額超一億的成績，超過抖音帶貨“頂流”羅永浩，登頂抖音達人帶貨周榜一二名。已經喊了一年多的“品牌自播”，似乎終于打敗了大主播，邁向了風口。

不過，平臺和品牌，真的到了甩開“薇婭”“李佳琦”的時候了嗎？

鴻星爾克的流量密碼

“感覺你都快倒閉了還捐這么多”，“從別的微博下面得知鴻星爾克捐款5000萬，低調的我都替你著急”，“鴻星爾克的鞋子真的好看又便宜，做實體的企業能捐五千萬真的很難得，這得賣多少鞋??！”

在許多網友眼里，已經在公眾視野中消失許久的鴻星爾克，儼然是國貨品牌中的困難戶。事實也確實如此，據其美股報表顯示，鴻星爾克2020年營收28.4億元，凈利潤-2億元，2021年一季度凈利潤-6000萬元，遠遜于其同類競品李寧、安踏、361度等國貨品牌。

連年虧損卻出手闊綽，這一極大的反差促使鴻星爾克的捐款行為快速出圈，5000萬元捐款后一天，#鴻星爾克的微博評論好心酸#立刻登上了微博熱搜第一名，截至毒眸發稿前，這一話題已經在微博獲得了10.5億的閱讀量。

圍繞著鴻星爾克的討論遠遠不止于此。在熱搜的二次傳播中，鴻星爾克逐漸被網友們自發打造成了一個“一塊兩塊的攢錢，但國家有難的時候，就會傾囊相授的老人”的形象，人設的豐滿促使其品牌影響力快速擴大。

出于對這種艱難處境下善意的回饋，大量網友涌入鴻星爾克的抖音直播間消費。7月22日晚，直播間觀看人數突破200萬。23日，鴻星爾克抖音直播間累計銷量達到6300多萬，高峰時間涌入85.5萬人同時觀看，累計6700多萬人進入直播間。

同此前爆火的韓束直播間不同，鴻星爾克的主播們面對突如其來的流量并沒能及時與網友們互動玩梗，而是像往常一樣口播廣告履行職責。主播：“這款鞋有線頭的話可以七天無理由退換貨”，比較“淡”的反應反而讓熱衷玩梗的網友們找到了興奮點。“別說有線頭了，鞋底子掉了都不會找主播”，許多和主播互動的梗在直播間直接誕生。

“理性消費”和“野性消費”的有趣對比下，圍繞著鴻星爾克的熱度持續發酵，其旗下產品銷售一空，甚至出現系統崩潰的情況。據小葫蘆數據，從7月19日到25日，鴻星爾克周銷售額突破4億，登頂品牌帶貨榜第一名，遠超第二名花西子的1億，周環比增長135209.53%。

與鴻星爾克火爆相似的是，此前的韓束直播間也因為率先與吳亦凡解約而得到大眾熱捧，在十億微博閱讀量的帶動下，超過300萬用戶涌進韓束直播間。

本來相當“懵”的兩個主播面對從天而降的流量語無倫次，但隨后又迅速發揮了段子手的體質賣力營業，在直播間中主動造梗，直播間的兩位主播甚至在此后組成了“韓束夫婦”的CP，吸納了一大波好感。從7月19號到25號，韓束總計銷售4623萬元，周環比增長419%。

韓束直播間的兩位主播組成了“韓束夫婦”的CP

在直播間外，品牌們憑借著熱點事件沖熱搜，搶C位，在直播間內，主播們玩梗，和觀眾互動。兩相助力下，共同造成了頭部品牌自播的繁榮景象。

“品牌自播”熱只是虛火？

據飛瓜數據顯示，今年2月起，抖音品牌自播在總銷售額中占比50%，抖音品牌自播號已占帶貨總場次兩成左右。在官方的扶持下，不少品牌都發展迅猛，女裝品牌Teenie Weenie今年3月份30天GMV突破1.8億元，蘇寧易購，小米等品牌自播也穩居抖音帶貨榜前列。

直到今年7月，鴻星爾克、匯源果汁、韓束紛紛爆火，品牌自播從圈層之中躍入了大眾視野，甚至有和大主播齊頭并進的趨勢。

那么，品牌自播的春天真的來了嗎？

事實上，除了少數頭部企業能夠在品牌自播的熱潮中如魚得水，甚至可以憑借強大的影響力獲得抖音官方的返點扶持等，大部分沒能得到如此曝光度的品牌自播間仍處于一個較為尷尬的境地。

據抖音公布的7月份數據顯示，目前在抖音注冊的企業有800萬家，也就是這800萬家企業的龐大規模共同造就了50%的品牌店播銷售額占比。

供應鏈品牌信良記CMO高陽告訴毒眸，從去年六月份開始，他們就已經開始在天貓的推動下做品牌自播，不過天貓對整個品牌自播的推動落地效果并不算太好。今年4月份，他們在品牌自播中總計獲得140萬元凈利潤，已經算是一個讓他們比較滿意的水平。

不過，若與去年4月份羅永浩直播首秀時一天便賣出46.5萬盒信良記小龍蝦相比，一個月140萬元利潤對應的營收也有些寒磣。

曾經在淘寶某品牌直播間工作過的小藝告訴毒眸，在她工作的一段時間內，品牌直播間的人氣并不是很好，一天下來往往只有幾百個人次的觀看量，除了偶爾做一些抽獎和PK活動之外，品牌直播很難吸引到普通觀眾。即使是每天為數不多的十幾個訂單和彈幕，往往也是內部人員為了沖人氣而刷的。

如今爆火的鴻星爾克，在獲得流量之前，已經常態化直播了近半年，但粉絲數一直維持在二十多萬的水平，周銷售額也僅有三十多萬。

對于平臺來說，扶持品牌自播有利于維持一個制度化的體系，快手大主播辛巴可以和平臺直接撕破臉，但品牌絕對不會輕易這么做。品牌對自身的商品也更加了解，翻車率也會因此大大降低。同時，當品牌紛紛入駐，為企業提供流量服務也可獲得一筆額外的廣告費用。

然而，在大多數情況下，這也只是平臺的一廂情愿。

建立自己的直播間對企業來講是一筆不小的投入，招募懂行的主播，搭建直播間，招聘抖音電商運營都需要花不少錢，更何況，為了引流，還得給平臺交一筆額外的廣告費用。

這樣的門檻就已經打消了一部分品牌自建直播的想法，而如果對于常態化運營直播間不具備信心，那么品牌就更會傾向于與大主播合作，在一場或兩場直播中起到帶貨和品宣的作用。

事實上，即使已經有了自己的常態化品牌自播間，品牌們也還是熱衷于和大主播合作。飛樂思運營總監陳詠妍就告訴毒眸，如今他們幾乎每天都會直播，但單靠這種自然流量并不能滿足品牌需求。相比而言，和大主播們合作的帶貨量反而讓他們比較滿意。

大主播們的一場帶貨的數據可能就夠品牌自播播一整年了

更多品牌則已經具備了穩定的分銷渠道，高陽告訴毒眸，他們的收入來源有60%都來自于經銷商等B端買家，屬于線上銷售的另外40%中，品牌自播帶來的收入也絕對算不上大頭，對他們來講只是一個錦上添花的作用，自播業務線還得長期觀察。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥告訴毒眸，在他看來，目前的品牌自播直播間，大部分都專業性很差，重視度很低。企業出于投入成本和復購率的問題，也不愿意真正對此付出行動。

在這種局面下，或許得到高曝光度的品牌自播可以短暫吃到一定紅利，但更多的品牌自播，仍然處于一種尷尬的局面當中。品牌自播的熱潮像一顆流星一般，剎那間照亮了整片天空，但熱度退散后，一閃而過的流星什么也不會留下。

大主播C位難撼動

從去年開始，抖快淘等平臺開始大力投入品牌自播，大有要撼動電商直播市場格局的意思，甚至還有人提出，薇婭李佳琦們是時候讓出直播C位了。然而，事實果真如此嗎？

據蟬媽媽Q1數據，抖音帶貨榜前十當中，僅有3席由品牌直播占據，前五十名當中，品牌直播也僅有9席之地。時間來到Q2，這一數據也沒有得到明顯進步，抖音帶貨榜仍處于大主播壟斷的局面。

六月份抖音達人帶貨榜前五名 數據來源：蟬媽媽

對于品牌而言，通過大主播銷售的貨品難以轉化為自身品牌影響力，積極參與品牌自播，也是對聚合品牌粉絲、拉動私域流量的一種嘗試。

不少品牌都曾在這種嘗試下短期擁有過十分亮眼的成績，三只松鼠在今年618就取得了單天銷售額過億的成績。

不過，這種亮眼的成績并不代表參與其中購買貨品的用戶就轉變成了三只松鼠的鐵桿粉絲。6月18日的單天成績與當時購物節下的整體促銷氛圍有關，不少參與消費的都是價格敏感型人群，價格下跌便涌入，價格恢復正常后，也就很少進入直播間。

莊帥告訴毒眸，這種品牌自播有其明顯的局限性，單天的大促需要長時間的囤貨做準備，還需要配合的倉儲和物流管理，因為大促所帶來的巨量銷售額，也不代表就有高額的利潤，長時間來看是難以持久的。

此外，能夠吸引粉絲的品牌往往都具有過高傳播度的營銷事件，在傳播過程中甚至還因此建立了人設，此前因為“蜜雪冰城甜蜜蜜”而火起來的蜜雪冰城，就擁有了“雪王”這一人設，鴻星爾克的傳播中，也有人設的建立過程。

蜜雪冰城的“雪王”

要立住人設，高傳播度和高影響力自不必說，能玩得了“梗”，才能獲得更多的喜愛。大部分品牌則并不具備這個條件。“更何況，如果一個消費者真的因此成為了品牌的粉絲，那他又何必進直播間買東西呢？最高效率的購買品牌，不是在搜索框里直接搜索嗎？”莊帥又補充道。

更為重要的是，如鴻星爾克類似的品牌公司，其產品線是固定的，很久才會出一款或多款新品，涌入直播間的消費者，短時間內不會再復購，即使大眾能夠持續保持對鴻星爾克的消費激情，其熱度也是注定難以持久的。

與品牌自播的邏輯不同，如薇婭李佳琦一樣的大主播們完全是另一套玩法。大主播們好像是一家選品公司，在直播間里，幾乎每天都會有不同的新品出現，因為信任主播而成為粉絲的用戶完全可以在直播間中每天都找到不同的新鮮感，并被不斷涌現的新品持續刺激消費欲望。

“可以說得上錦上添花吧，畢竟鴻星爾克這個事火起來了，肯定也會有更多人關注到品牌自播這個事。”高陽說，“不過，因為行業不同，鴻星爾克的火爆對我們還是沒有太大影響的。”

事實上，品牌自播對于整個直播電商的格局，也只是起到一種“錦上添花”的作用。

“大主播再火，人數也是有限的，但品牌自播卻可以有幾百萬家。在龐大的數量基礎上，整個電商直播的‘量’便被充起來了。”莊帥告訴毒眸。

此外，品牌自播也可以起到對商品描述的一個補充作用，當消費者通過搜索進入商品頁面時，或許一時間分不清各種不同類型產品之間的區別，此時，進入直播間，聽品牌主播們的講解就是一個比較好的選擇。

目前來看，品牌自播試圖取代大主播們成為電商直播的C位還是不現實的，現實條件不變的話，薇婭李佳琦們仍是品牌們爭相擁抱也必須擁抱的對象。