今年1月份，河北石家莊的服裝導購員林雪(化名)有了一個新的身份：“云導購”。

在那段時間里，因為疫情的關系，林雪所在的服裝店被迫停業，林雪也不得不待業在家。在公司的發動下，她很快轉型線上，成為一名“云導購”。她的客戶，也從門店里轉到了微信上、社群里、直播間。

在過去一年里，全中國無數的服裝導購員都在經歷著和林雪一樣的職業變革。手機，成為他們最重要的“生產工具”。這個變革背后，服裝行業正在經歷一場歷史性的“私域經濟”大潮。

導購員，私域經濟大潮中的“連接者”

2020年，受疫情影響，實體門店紛紛停業，私域電商成為了服裝企業們的救命稻草。

雅戈爾、安踏、森馬、太平鳥、GXG、Teenie Weenie……都在通過公眾號、微信群、企業微信、直播等方式吸引流量，再借助營銷工具拉新裂變，促成交易。

在大多數服裝企業的私域運營中，“導購員”都是一個至關重要的角色。他們了解品牌，了解商品，也了解顧客，是連接品牌與顧客的***人選，因此也成為了品牌觸達顧客、吸引流量的關鍵節點。

以服裝品牌TeenieWeenie為例，疫情最嚴重的時候，其與有贊合作，在一周時間內迅速上線了微信小程序，并將7000名員工(其中絕大部分是導購員)注冊成為“銷售員”。銷售員可以通過線上成單，獲取銷售傭金。

通過這種方式，TeenieWeenie的小程序在2天時間內就創造了近千萬元的銷售額，其中80%由“銷售員”貢獻?；顒拥谝惶?，***的銷售員單日銷售額達到13萬元，獲得傭金1萬元，可以說是“坐在家里把錢給賺了”。

除了分銷返傭的模式，還有很多導購員直接走進品牌直播間，成為了帶貨主播。憑借自身的專業能力，將直播間變成銷售新戰場。

董事長，自上而下推動私域高速增長

如果說導購員是品牌轉戰私域時必不可缺的“王牌”，那么，董事長則是品牌轉戰私域時最強有力的“發動機”。

2020年2月13日，雅戈爾董事長李如成召開了一場萬人視頻會議，告訴企業員工：“全體員工在做好防疫工作的基礎上，要學會線上銷售技能。”

由此，雅戈爾總部兩萬名員工，不分年齡、不分部門，紛紛投身這場全員營銷大戰。上至管理層、下至一線車間工人、門店導購員，都化身為“銷售員”，通過發布朋友圈、建立微信群等方式為線上商城、直播間引流。銷售能力強的員工，單日能帶來十多萬元銷售額。

“我自己一周的營收也有20多萬元。賣出最貴的貨是一套1.88萬元的絲麻四件套。”李如成欣喜地透露，全員營銷最多的一天業績沖破了千萬元。

事實上，在私域業務上最為突出的服裝品牌，通常都和雅戈爾一樣，從創始人、高管層面決策，推動團隊強有力執行落地。GXG、TeenieWeenie、太平鳥、安踏，都是自上而下推動私域業務高速增長的典型。

只有當管理層意識到私域價值，且內部達成統一的前提下，私域業務才能真正快跑起來。

多店聯播，品牌賦能門店的新武器

品牌經營私域流量，有很多成熟的玩法，例如多人拼團、砍價裂變、社群團購、私域直播等等。其中，私域直播已成為引流帶貨效果***的形式之一。

與坐擁龐大流量的直播平臺相比，品牌為什么要選擇“私域直播”?男裝品牌杉杉的相關負責人道出了很多服裝企業的心聲：

一方面，私域直播可以讓品牌與粉絲更好地互動。達人直播通常都是快速過品,給到每個品牌的時間很少,沒有辦法做詳細的展示,也無法一一回復顧客的問題,而品牌自播能夠給到顧客更耐心的服務體驗;

另一方面，私域直播也能節省不少成本，提高***率。私域直播不需要購買坑位費，省下來的成本，可以通過優惠、福利的方式直接給到消費者和忠實粉絲，讓他們能夠帶來更多新客戶。

發展直播業務中，服裝企業還逐漸探索出自己的“新模式”。以雅戈爾為例，其在去年的一場直播活動中發現：幾乎所有的門店都希望能通過直播來帶貨，但不是所有的門店都有直播能力。

怎么辦?雅戈爾最終用有贊、愛逛的“多店聯播”技術，讓門店都能零門檻直播帶貨?？偛拷y一直播,各門店同步轉播,而各自引流帶來的成交,都將歸屬到自己的店鋪。

通過這一技術，2020年4月份，雅戈爾首度嘗試“十城聯播”獲得了巨大成功，短短幾個小時涌入了近百萬人次的觀看，最終帶動銷售828萬元。

營收TOP10上市服裝品牌的私域進擊之路

越來越多的頭部服裝品牌正在進軍私域電商。中國服裝協會統計了2020上半年國內營收排名前十的上市服裝企業(注：僅包含大眾消費類服裝企業)，發現這10家企業已全部搭建了微信端商城/小程序(其中60%與有贊合作實現)，嘗試社群運營、導購分銷、私域直播。

太平鳥方面曾透露，其在微信端社群規模已超100萬人。在2020年3月5-8日期間，太平鳥合計實現銷售2.46億元，女裝單品牌過億，其中通過微信小程序、直播等新零售方式實現的營業額超過一半。

安踏在私域上的轉型更為緊急。2020年1月26日開始，安踏與有贊合作，在48小時內完成全員零售系統開發，并陸續讓過萬名導購轉型線上，成為“銷售員”;10天時間內，幫助經銷商們上線了42個微商城，形成了“線上連鎖”矩陣。

服裝品牌對私域的加碼，也推動了背后服務商的高速增長。2020年全年，私域服務商有贊的總交易額已達1037億，其中服裝類目的增長率高達70%。

在TOP10上市服裝企業中，有6家品牌均與有贊達成了合作，通過后者的技術搭建小程序，并利用直播、砍價、秒殺、多件多折等多種營銷工具促進成交和復購。

整個微信生態的交易規模也在不斷走高。2020年，小程序全年交易額約為1.6萬億，同比增100%。騰訊智慧零售商務總經理葉劍預測，未來零售業將有40%的營收來自于線下門店，30%來自于中心化電商，30%將來自于私域生態。

無論對于服裝行業，還是更廣泛的零售行業，私域的“錢景”都在剛剛展開。2021年，在小程序、企業微信、視頻號等基礎設施的不斷完善下，服裝行業的私域潛力也將持續釋放。