本周三，貝恩咨詢機構聯手意大利奢侈品機構 Altagamma 發布的最新行業研究報告指出，全球奢侈品市場預計在今年迎來 21% 的同比增長，市場規模達到 1.4 萬億歐元，而個人奢侈品市場則將加速同比增長 22% 至 3530 億歐元。

這一雙位數的增長預期發生在全球宏觀經濟局勢極度不明朗的背景之下。從年初開始的局部戰爭，到全球供應鏈阻斷、物價飛漲，連向來被視為增長引擎的中國市場也面臨諸多挑戰。但奢侈品市場仍然迎來乘風破浪的局勢，在 2022 年增速進一步飛躍。盡管目前存在著持續的經濟挑戰，但大多數奢侈品品牌營收良好，報告指出約 95% 的品牌實現了正增長。

今年最后一個季度的市場表現，則很大程度上取決于中國市場情況，以及在通脹壓力上升下的美國和歐洲市場奢侈品消費者的信心演變。

新興市場是潛力股

但永遠不會有 “下一個中國”

報告呈現出高度積極的樂觀預期。分析指出，即使明年可能出現全球經濟衰退，但這對奢侈品行業的影響也可能與 2008-2009 年的全球金融危機不同。當下的市場似乎更有能力應對經濟動蕩，尤其是 2020 年疫情之后，整個行業目睹了整體銷售業績的反彈。奢侈品集團也比以往更加精明，越來越多的公司開始瞄準更高凈值的個人消費者，從而獲得了更高的利益回報。

很顯然，當下的奢侈品行業有了更多籌碼來抵抗經濟風險。在 “增長引擎” 中國仍受新冠疫情封鎖限制的情況下，美國和歐洲等奢侈品消費 “大本營” 迎風而上表現強勁，承擔起了賺錢的重任。但美國和歐洲等地也面臨進一步經濟衰退的風險和通脹持續上漲的壓力，當地奢侈品消費者的信心能否延續是一個重點關注的問題。

好在奢侈品行業已經開始尋找新的消費增長潛力股。報告指出，東南亞和韓國等新興市場的增長潛力成為一大亮點。其中，韓國有望成為新興奢侈品消費市場中表現最強勁的增長引擎。

根據歐睿咨詢的數據，自 2018 年以來，韓國的個人奢侈品市場已經增長了 30%，而韓國在全球個人奢侈品消費總額中的占比，也已經達到了日本的水平。相比之下，韓國的人口卻還不到日本的一半。

韓國市場的崛起也和近來品牌在該市場的積極布局相一致。Dior、Gucci、Louis Vuitton 等 “頭部” 品牌紛紛在該市場展開大型宣傳營銷活動，小眾品牌 Ami Paris 更是將今年的大秀直接搬至首爾進行，無一不展露出行業對韓國消費者的熱情。

但貝恩也表示，這些新興市場的增長所帶來的貢獻永遠不會形成 “另一個中國” 的局面。報告預估，中國個人奢侈品總支出所占比例在 2022 年有所下降，將從 2021 年的約 22% 和 2019 年的約 33% 降至今年的 18%，但中國奢侈品個人消費者仍舊將在未來八年貢獻全球奢侈品消費需求增長的 40% 以上。

“越貴越好賣” 的馬太效應

更加顯著

奢侈品吸引高凈值人群的策略在未來會進一步加劇。這樣的做法除了應對波動的外匯市場，還與此同時篩選了目標客戶。根據貝恩的數據，頂級客戶的數量在 2021 年占比為 1.5%，但他們消費的奢侈品總值則占比 35%；而這一數字在今年還在增加，頂級客戶的數量將增加至 2%，而消費占比將提高至 40%。

投資銀行摩根士丹利也指出，品牌在金字塔的等級越高，超高凈值客戶的消費集中度也就越高，這也解釋了為什么越來越多的奢侈品品牌在提高產品價格的原因。但并不是所有的品牌都有福氣享受這一市場規律，事實上，更知名、規模更大的奢侈品品牌，在未來將會得到更多的市場機會。

尤其是在全球通脹壓力增強的緊逼下，影響了品牌們在 2022 年的盈利表現。但摩根士丹利的數據則更證實了奢侈品行業內 “強者恒強” 的馬太效應越來越顯著 —— Louis Vuitton、Chanel、Hermes 和 Dior 這些頭部奢侈品品牌都有望在今年創下有史以來最高的營業利潤率。

Z 世代站位腳跟

Alpha 世代嶄露頭角

貝恩報告還進一步指出，奢侈品消費者代際之間的衍變正在慢慢發生。千禧一代雖然仍然是主流力量，但 Z 世代的影響力將更加重要，而 Alpha 世代也逐漸出現在了購買人群中。

調查顯示，對千禧一代來說，開始購買奢侈品的平均年齡落在了 18 歲至 20 歲之間，而 Z 世代開始買奢侈品的年齡則是 15 歲。此外，Z 世代和 Alpha 世代有望在 2030 年時占據全球奢侈品消費市場的 1/3 ，是其他世代消費者的三倍增速。

年輕消費者話語權的提高也促使了整個行業的變革。比如，作為數字原生代的 Z 世代和 Alpha 世代讓奢侈品品牌投入了更多的資金搭建線上購物渠道，并實現數字化的轉型，貝恩預計到 2030 年在線渠道將增長至約 33% 的市場份額。

而面對越來越年輕化的消費客群，以及當下高凈值人群回歸奢侈品消費主流的現狀，品牌要如何在兩級之間找到符合自己發展現狀的平衡點，成為了它們在抵御經濟風險之外，必須要思考的又一個大命題。